PR Report - 27 mars 2020

Cette semaine, le PR Report revient, dans un contexte particulier qui n’empêche pas notre activité – et, nous l’espérons, la vôtre – de continuer sur l’hypermédiatisation de la crise du coronavirus. Pour les marques et leurs stratégies de communication, risques et opportunités s’entremêlent avec pour seul mot d’ordre la solidarité. En ces temps incertains, soyez assurés que nous mesurons d’ores et déjà l’impact de cette crise sur nos comportements afin de vous aider à appréhender demain et à mieux anticiper l’après-épidémie.
27 mars 2020
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse

Les médias face à la crise - et l'hypermédiatisation - du coronavirus

A la télévision, à la radio et ailleurs, depuis le début de la crise du coronavirus, la priorité est à l’information, rapporte Le Figaro, qui détaille comment les rédactions s'organisent en période de confinement.

Pour assurer la continuité de l'information, plus que jamais nécessaire, les quotidiens appliquent les consignes de sécurité sanitaire les plus strictes. Le télétravail étant la règle, des journaux nationaux ont interdit à leurs salariés de se rendre à leurs rédactions en transport en commun. La presse régionale a, pour sa part, fait le choix de réduire le nombre de ses éditions locales. Les éditeurs de journaux et de magazines semblent quant à eux ajuster leur pagination, indique Le Figaro dans un article plus récent. Et, puisque les quotidiens nationaux et régionaux, ainsi que la plupart des magazines, continuent d'être acheminés aux points de vente, majoritairement ouverts le matin, le réseau de distribution, qui a certes fortement réduit la charge, se maintient.

Certains titres, dont le titre de presse régionale Ouest-France, ont par ailleurs décidé d’offrir un accès gratuit à leurs contenus numériques, indique CB News. Des chaînes payantes comme Canal + sont également passées à la gratuité. S’il passe en second, le divertissement reste dans toutes les têtes et les chaînes pourraient encore, dans les prochains jours ou les prochaines semaines, modifier leur grille de programmes afin de mettre en place de nouvelles initiatives.

Résultat, 67% des Français concèdent suivre d’avantage l’actu et 43% affirment consommer davantage de presse qu'avant le confinement, selon une étude Kantar pour la régie nationale de la presse quotidienne régionale sur les comportements des français en cette période. La durée d'écoute de la télévision a, par ailleurs, progressé d'environ une heure ces derniers jours, comparé à l’année dernière, précisent Les Echos. La SVoD est aussi en hausse, mais dans une moindre mesure.

Selon le baromètre Covid-19 réalisé par Kantar auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays (repris, entre autres, par La Correspondance de la Publicité), la consommation des médias augmente dans tous les canaux de communication à domicile. Dans les dernières phases du Covid-19, la navigation sur le web augmente de 70 % ... et l’utilisation de WhatsApp de 40 % dans l’ensemble.

Question (hyper)médiatisation, le coronavirus bat tous les records. En attenant les résultats d’une étude Kantar en cours sur l'impact médiatique de l'épidémie en France, les chiffres dévoilés par Le Journal du Dimanche le 22 mars donnent une précieuse indication… voire même le tournis. Du 1er janvier au 19 mars, 250 765 articles ont été publiés sur le sujet en France, dont 75 % en mars ; les 16 et 17 mars, 40 % de la production journalistique française (papier, web et audiovisuelle) était consacrée à la seule annonce du confinement ; et depuis le 17 mars, chaque jour, près de 19 000 articles sont consacrés au Covid-19. Résultat : le nombre de commentaires postés par les internautes sur les pages Facebook des grands médias français explose… et il n’y a désormais quasiment plus aucun message minimisant la dangerosité du virus.

Des stratégies de communication bousculées par le coronavirus

Selon une tribune de Benoît Bergeaud, fondateur et président de l’Agence 1969, pour Stratégies, face à la crise du coronavirus, tout le monde avance à l’aveugle dans un contexte où s’entremêlent risques et opportunités. L’enjeu pour les marques est, dit-il, de se positionner dans un univers où elles n’ont aucun repère.

« Il ne s’agit pas de tirer parti d’une situation, mais de montrer que les marques sont des acteurs essentiels au niveau national voire internationale. Pour ça, elles doivent prouver qu’elles servent l'intérêt général, qu’elles ont de l’empathie et surtout, qu’elles savent faire preuve de solidarité […]. C’est un moment où les marques doivent montrer qu’elles sont humaines (ou du moins, qu’elles peuvent l’être). »

Les marques ont commencé à réagir, avec un mot d’ordre commun, la solidarité, indique Benoît Bergeaud, qui mentionne, à titre d’exemple, la branche Parfums et Cosmétiques de LVMH qui s’est mobilisée pour fabriquer et offrir aux pouvoirs publics des gels hydro alcooliques en grande quantité. Cette mesure – qui est, selon L’ADN, l’une des initiatives les plus connues à ce jour – est également saluée par le BrandZ de WWP, qui met par ailleurs en avant les initiatives de Burger King, aux États-Unis, de distribution de repas aux enfants pendant la fermeture des écoles, ou encore de Morrisons (UK), Sainsbury’s (UK), Iceland & Lidl (UK), Woolworths (Australie), Dollar General (États-Unis) ou Hema (Pays-Bas), ainsi que les mesures prises, à l’échelle mondiale, par les supermarchés pour répondre à une demande accrue en élargissant leur service de livraison et en limitant le nombre d'articles par acheteur pour préserver les stocks.

Sans oublier, bien sûr, la tendance bien connue « less is more », qui pourrait prendre de l’ampleur au cours des prochaines semaines. Comme le souligne Viuz, face à cette crise, les marques ne savent plus vraiment comment orienter leurs stratégies de contenus et se demandent si elles doivent tout mettre en standby en misant sur le silence ; continuer le business as usual, avec quelques adaptations à la marge ; ou encore tout repenser. Une chose est sûre, quel que soit leur choix, il sera crucial d’observer, de prendre du recul et de penser à demain.

Vers un décryptage de l’évolution de nos comportements

Afin de mesurer l'évolution des perceptions et des comportements des consommateurs, et des citoyens, en pleine épidémie de coronavirus, plusieurs études ont été ou sont actuellement produites par Kantar. L’idée ? Analyser les conséquences du coronavirus sur ces comportements en termes de stratégies de communication, mais aussi analyser l'impact de la crise sur les investissements publicitaires dans les différents secteurs d'activité, pour mieux anticiper l’après-épidémie.

Une première étude sur les perceptions et comportements dans les pays du G7 se penche sur l’impact financier de la crise sur les foyers ; les ressentis sur l’efficacité des gouvernements, la coopération internationale ou encore le niveau de préparation des services publics ; et bien d’autres choses encore.

Kantar a d’ailleurs prévu, pour le vendredi 27 mars, un webinar exceptionnel pour vous aider à mieux appréhender les enjeux cruciaux de la crise grâce à une vision transversale – socio, conso, marketing, media... – et vous permettre de choisir les meilleures options.

Vous trouverez davantage d’informations sur notre page internet dédiée au coronavirus. N’hésitez pas à la consulter !