PR Report - 7 février 2020

Au programme, la grammaire de la communication qui a bien changé avec Internet ; un exemple concret avec la façon dont les marques appréhendent la communication sur les nouvelles plateformes comme Tik Tok et Twitch ; et un classement sur les marques tricolores les mieux valorisées au monde.
07 février 2020
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse

Internet révolutionne les codes de la communication

Benjamin Grange, directeur général de Dentsu Aegis Network France et président de Dentsu Consulting, s’interroge dans Les Echos sur la vitesse de transformation des grands groupes de communication internationaux face à la réalité du marché et à ses évolutions – tous ces grands groupes, précise-t-il – souffrent (baisse de rentabilité, réorganisation, réorientation stratégique, sous-valorisation du cours de Bourse).

La multiplication des canaux de diffusion – blogs, forums, réseaux sociaux – leur impose une vigilance extrême et une réactivité sans faille, tandis que l’image, omniprésente, les oblige à concentrer le discours et laisse peu de place aux raisonnements complexes.  Le tout dans un contexte de baisse d'intérêt pour l'information, de désaffection envers les médias historiques et de défiance vis-à-vis des leaders d'opinion traditionnels (hommes politiques, chefs d'entreprise, experts), rendant essentielles, dans les stratégies de communication, vision globale et totale cohérence des discours.

Pour Jamila Yahia Messaoud de la société Médiamétrie, qui a évoqué lors du Stratégies Summit couvert par InfoStratèges, les clés du succès des communications inspirées de l’univers digital, « parfaitement informé, le consommateur dispose d’une nouvelle posture, voire d’un nouveau pouvoir ». « Le consommateur est désormais actif dans sa relation avec les marques, ce qui exige de ces dernières de s’adapter en permanence ». L’échange entre les marques et les consommateurs, poursuit InfoStratèges, doit toujours offrir à ce dernier l’opportunité de s’exprimer et d’interagir avec la marque tout en renforçant le lien avec elle. Les différentes composantes de la communication sont ainsi adaptées à chacun dans une interaction hyper-personnalisée, répondant à ses attentes et besoins spécifiques.

Pour Benjamin Grange, communiquer efficacement conduit à remplacer les logiques de diffusion par la maîtrise de la viralisation. Les outils d'analyse disponibles sur les réseaux sociaux, précise-t-il, offrent une capacité de compréhension en temps réel. « Grâce à l'exploitation des signaux faibles, ils permettent de travailler sur le fond du discours, de surfer sur les tendances porteuses, d'anticiper un retournement de l'opinion. En s'appuyant sur la cartographie des communautés, ils permettent de mettre en évidence les mécanismes de propagation de l'information, et d'identifier les maillons forts de la chaîne, ces influenceurs reconnus par les internautes et qui se substituent aux experts autodésignés ». Toute une grammaire !

Le succès de Tik Tok incite les marques à faire des nouvelles plateformes leur terrain de jeu

En 2019, après avoir enregistré 700 millions de téléchargements, Tik Tok – qui distille des clips de 15 secondes avec des sons et des effets détonants et fait fureur auprès de la génération Z – a été la deuxième application la plus téléchargée dans le monde.

Certains, comme Evan Spiegel, CEO de Snapchat, note Tom’s Guide, pensent que l’appli pourrait bientôt détrôner Instagram, notamment parmi les jeunes – une application que Tik Tok copie, d’ailleurs, comme le souligne notamment le Blog du Modérateur. « Je pense que TikTok va davantage se développer, car l’application est basée sur le talent alors qu’Instagram est basé sur le statut », a indiqué Evan Spiegel lors de la conférence Digital Life Design à Munich. « J’avoue que je suis un grand fan de TikTok. L’objectif de la plupart des réseaux sociaux est de montrer que vous êtes cools et de recevoir beaucoup de commentaires. Au contraire, TikTok pousse les gens à réfléchir à une nouvelle manière créative de raconter une histoire. Ils créent du contenu pour divertir », a-t-il ajouté.

Fabien Gaëtan, Senior Strategist chez We Are Social, et Rémy Doehaerd, cofondateur et COO de l’agence Moonlike, reviennent pour BFM Business sur la façon dont les marques communiquent sur les nouvelles plateformes comme Tik Tok et Twitch, plateforme de jeux vidéos. Pour Fabien Gaëtan, il s’agit pour les marques d’aller cibler de nouvelles audiences, plus jeunes, de créer des formats (souvent des challenges) plus divertissants, plus originaux et plus créatifs.  Pour Rémy Doehaerd, qui mentionne l’opération de Picard sur Twitch, l’idée est d’y aller avec un autre discours que purement publicitaire. Interrogé sur le risque, pour les marques, de perdre le contrôle de leurs contenus – les consommateurs s’emparant de la campagne – Fabien Gaëtan précise que si le rôle des agences et de verrouiller la manière d’exprimer les messages, il y a une très grande efficacité à laisser les audiences s’approprier les messages.

A en juger une étude publiée par Singular, baptisée Singular ROI Index,les dépenses publicitaires sur TikTok ont été multipliées par 75 entre mai et novembre 2019, et TikTok serait donc, selon le Siècle Digital« le cheval sur lequel les annonceurs devraient miser »  en 2020 !

BrandZ 2020 : 9 marques de luxe parmi les 50 marques tricolores les mieux valorisées au monde

Avec une croissance de 6% et une valeur de marque totale de 309,7 milliards de dollars, le classement BrandZ™ TOP 50 2020 des marques françaises les plus valorisées affiche un taux de croissance supérieur à celui du PIB et peut s’enorgueillir d’une comparaison proche du classement mondial BrandZ™ (+7%), indique Pierre Gomy, Managing Director – Domains Lead Brand & Com de Kantar TNS et Kantar Millward Brown. La puissance de ses grandes marques fait de la France l'un des marchés les plus forts d'Europe occidental, précise-t-il.

Neuf marques de luxe (dont Louis Vuitton, Chanel et Hermès, respectivement en 1ère, 2ème et 3ème positions), contribuent majoritairement à cette croissance puisque, avec une valeur combinée de 151 milliards de dollars, elles représentent près de la moitié de la valeur totale du rapport global.

Les entreprises en tête du classement doivent leur succès à leur développement à l’international. Les marques de luxe, précise Pierre Gomy, conjuguent par ailleurs leurs racines françaises à des offres et des expériences produit dans l’air du temps pour séduire les plus jeunes consommateurs, aussi bien en France qu'à l'étranger. Dior (qui est passé de la 17ème à la 14ème place) a été la marque de luxe ayant connu la plus forte progression, en raison notamment d’une collaboration avec l'artiste japonais Hajime Sorayama et de la création d’un robot futuriste lors du salon de la mode masculine à Tokyo. L'innovation, ajoute-t-il, est également un facteur majeur dans le succès des marques cosmétiques haut de gamme comme L'Oréal Paris et Garnier.

PourL’ADN, qui revient – parmi d’autres sources (Business Insider, BFM, e-Marketing…) – sur le classement BrandZ™ TOP 50 2020, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, notamment en terme d’éthique ; tout en prouvant leur capacité d’innovation, les marques doivent désormais s’engager à 100%.