Ce “regain de l’intérêt porté à l’actualité”, mis en évidence par le baromètre Kantar sur la confiance des Français dans les médias en début d’année, s’accompagne d’une appétence des consommateurs pour les infos de confiance. Les résultats de notre récente étude sur les tendances de consommation des médias et actualités en Europe de l’Ouest le confirment : pour plus d’1 citoyen sur 3, “avoir confiance en la source des informations est devenu plus important depuis le début de la pandémie”. Une leçon pour les marques et les communicants.
La crise du Covid a révélé la valeur ajoutée de la confiance dans les médias d’actualité
Réalisée en France, Italie, Espagne, Allemagne, Grande Bretagne et Irlande auprès de +6 000 individus et +700 professionnels de la communication, l’étude montre que la notion de confiance est au cœur de ce nouveau paradigme. Pour 35% des individus interrogés en Europe, faire confiance à la source des informations est devenu plus important avec la pandémie.
Cette tendance se retrouve dans toutes les générations, de la gen Z (30%) aux 55-64 ans qui sont les plus nombreux (43%) à partager cet avis.
Réseaux sociaux et fake news
Une des causes de ce phénomène peut se trouver dans l’extraordinaire progression des réseaux sociaux depuis l’apparition du coronavirus. Confinés ou tenus à distance pendant plusieurs mois, les citoyens ont trouvé dans les réseaux un moyen de faire perdurer leurs interactions sociales et un lieu unique d’information et d’expression. Quelles sont les trois sources que vous utilisez le plus pour vous informer ? À cette question, plus d’un jeune de 16-24 ans sur deux (51%) cite les réseaux sociaux en tête. Toutes générations confondues, ils arrivent désormais en deuxième position (36%) bien après la télévision (62%) mais juste avant la presse (35%).
Les plateformes sociales ont ainsi accéléré leur implantation en Europe de l’Ouest en tant que source d’information. Avec aussi le revers de la médaille : une viralisation sans précédent des rumeurs, des informations non vérifiées et anxiogènes. En janvier, « 63% des Français déclaraient être confrontés au moins une fois par mois à une « fake news » (en hausse de 4 points), selon Kantar.
Le public se méfie des actualités non contrôlées
La propagation des fake news n’est pas sans lien avec ce besoin croissant d’informations de qualité, relayées par des médias de confiance. 40% des individus interrogés pour l’étude estiment qu’on ne peut faire confiance qu’aux informations provenant de sources fiables et officielles. C’est encore plus vrai chez les 55-64 ans qui sont près d’1 sur 2 (49%) à partager cette opinion.
Résultat : le score de confiance moyen des plateformes sociales et agrégateurs est nettement négatif : -28%, alors que la confiance à l’égard des groupes de presse (+15%) et des TV/radio (+41%) se maintient relativement bien.
Les marques media les plus puissantes s’avèrent être aussi celles qui inspirent le plus confiance : la chaine de télévision irlandaise RTE, par exemple, avec +70%, mais aussi ZDF : +54%, la BBC : +55%, France Television : +38%, Antena 3: +35%, Le Monde : +31%, ou encore d’autres quotidiens généralistes comme Süddeutsche, Corriere della Sera et El País : +28%.
Par ailleurs, seulement 13 % du public se tourne vers les réseaux sociaux pour comprendre un sujet en profondeur. Et les jeunes aussi sont concernés ! Pour approfondir un sujet, un jeune de 16 à 24 ans sur quatre utilise la presse (25%), puis la télévision (23%) avant les réseaux sociaux (21%).
Marques médias et communautés: une opportunité pour les communicants
Pour remettre la confiance au centre de leurs interactions avec les consommateurs et créer plus de proximité avec eux, les marques ont donc intérêt à soutenir des contenus journalistiques de qualité. L’autorité et le crédit donné à l’information deviennent un élément clé dans une stratégie de communication. C’est un des leviers de confiance pour la marque.
Bénéficier de la caution de marques médias est aussi un atout. Ces dernières proposent une offre éditoriale cohérente et multisupport dans laquelle des lecteurs, internautes ou téléspectateurs s’identifient et se retrouvent facilement. En s’appuyant sur les communautés de ces marques média, les communicants peuvent toucher leurs cibles dans des environnements de confiance, et alimenter les discussions autour de valeurs et centres d'intérêt communs. Quels que soient les canaux de diffusion utilisés, les marques média constituent le socle d’une communication de proximité, maîtrisée et pérenne.
Reste à voir si en marge de ces grands acteurs, des médias communautaires de niche et de qualité, produits notamment sur des plateformes comme Substack ou Bulletin, peuvent gagner la confiance du public à long terme.
Pour plus d'insights sur la consommation d'actualités en Europe de l'Ouest, téléchargez le rapport complet.
Ce rapport fait partie de notre série Media Navigator 2021, une nouvelle réflexion qui démystifie les idées reçues et démontre comment les données peuvent vous aider à rester compétitif, dans un monde de plus en plus dynamique et connecté.
