Les professionnels de la communication surestiment l’évolution de la consommation des médias et l’importance des nouveaux canaux médiatiques. Tandis que les professionnels privilégient les réseaux sociaux et les influenceurs, le grand public s’informe majoritairement via les marques d’information et les médias traditionnels : chaînes TV d’information et presse online et offline. La perception des experts des relations publiques quant aux sources d’informations ne concorde pas avec celle d’une majorité de consommateurs européens.
L'étude, menée auprès de +6 000 individus et +700 professionnels de la communication en Europe de l’Ouest, montre néanmoins une adéquation entre les professionnels et les consommateurs de la génération Z (16-24 ans) qui utilisent en priorité les réseaux sociaux comme source d'information. Cependant, ce qui est inquiétant pour l'écosystème de l'information au sens large, est que seul 1 jeune de la GenZ sur 3 (36%) affirme remarquer la source des informations qu'il consulte sur les plateformes sociales.
Alors que la capacité des influenceurs sociaux à susciter l'engagement envers les marques ne fait aucun doute, il semble que les professionnels les considèrent comme plus importants qu'ils ne le sont en réalité. Même pour la génération Z, les influenceurs sociaux se classent au cinquième rang des sources d'information qui gagnent en importance, derrière les marques médias.
Dans l’exemple le plus frappant, les professionnels pensent que, désormais, les consommateurs utilisent davantage les influenceurs sociaux (52%) et les podcasts (43%). Pourtant dans la pratique, seuls 7% et 5% des individus déclarent y avoir davantage recours. À titre de comparaison, les données TGI de Kantar indiquent qu’en 2020 seulement 16% des consommateurs français ont écouté des podcasts, ou encore seulement 9% des britanniques.
Tout en donnant la priorité aux réseaux sociaux et aux influenceurs, les experts de la communication sont collectivement préoccupés par la dévalorisation de leur travail : 52% se soucient de la diminution de la confiance dans les médias et 36% sont inquiétés par le rôle de l'IA et des algorithmes dans la diffusion des informations.
En France, l’inquiétude autour de la baisse de confiance dans les médias est plus marquée encore puisqu’elle préoccupe 66% des communicants.
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