Top 5 de l’actualité Pub & Ad Tech | Juin 2021

La fusion TF1-M6, la mise en demeure par la CNIL d’une vingtaine d'organismes pour leur mauvaise gestion des cookies, un décryptage des tendances conso, l’augmentation des tarifs publicitaires de TikTok et la perspective d’un accord à l’amiable sur les activités publicitaires de Google, tel est le programme du Top 5 Pub & Ad Tech du mois de juin.
28 juin 2021
2021 - Monthly Ad
Ambre Limousi
Ambre
LIMOUSI

Senior International News Editor, Division Media

Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

La fusion TF1-M6, big bang de l’audiovisuel français

De nombreux médias, dont Le Figaro, La Tribune, Le Monde ou encore L’ADN, se penchent sur la volonté de fusion entre TF1 et le groupe M6-RTL afin de créer un groupe suffisamment puissant pour lutter contre les plateformes de streaming comme Netflix. Si l’opération parvient à son terme, le conglomérat français deviendra le premier actionnaire du nouveau groupe de télévision gratuite avec 30 % du capital. L’Allemand Bertelsmann, qui cherchait un partenaire ou un acheteur pour sa filiale française, restera au capital.

Pesant 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le nouveau groupe serait présent dans la télévision gratuite, la production audiovisuelle, la radio, le cinéma et le streaming vidéo gratuit (My TF1 et 6 Play) et payant (Salto). Outre les économies d’échelle réalisées pour les deux chaînes, le nouveau groupe a capté 67 % du marché publicitaire télévisuel brut en France en 2020, estime Kantar. Ce bouleversement du paysage audiovisuel semble se justifier face à l’évolution constante des plateformes de streaming. En particulier, Netflix cumule 8 millions d’utilisateurs payants (pour 18 millions d’utilisateurs au total avec les comptes partagés, d’après Médiamétrie) tandis qu’Amazon Prime en revendique 4 millions. Le rapprochement entre TF1 et M6 permettrait donc, selon L’ADN, de ralentir la dilution des audiences, de renforcer la valeur de la publicité, mais aussi d’aider le groupe à mieux négocier les droits des grands évènements. Pour rappel, les deux chaînes de télévision avaient généré, respectivement, 1,41 milliard d’euros de recettes et 830 millions d’euros de recettes publicitaires en 2020.

 « La consolidation est une impérieuse nécessité pour que le public français et l’ensemble de la filière continue de jouer un rôle prédominant face à une concurrence internationale exacerbée qui connaît une accélération fulgurante », a déclaré le patron du Groupe M6, M. de Tavernost, qui était pourtant récemment vigoureusement opposé à un démantèlement de son groupe, rappelle La Correspondance de la Presse. Bouygues s’est également réjouit « de contribuer à la création d’un grand groupe média français » capable de rivaliser avec les géants américains du secteur, a affirmé son directeur général, Olivier Roussat.

« On est mis devant le fait accompli », regrette pour sa part Jean-Luc Chetrit, le directeur général de l’Union des marques, qui représente les annonceurs. Le nouveau groupe serait, selon lui, en mesure de dicter les prix à l’achat de programmes et à la vente de publicités tout en empêchant l’arrivée de nouveaux entrants. « Ce n’est pas une bonne nouvelle, ni pour les marques, ni pour les producteurs », insiste-t-il.

Approuvée par les conseils d’administration de chaque groupe (Bouygues, TF1, M6, RTL Group), la fusion doit encore recevoir l’aval de l’Autorité de la concurrence et du Conseil supérieur de l’audiovisuel. Elle n’aboutira donc pas avant une période de douze à dix-huit mois.

La CNIL met en demeure une vingtaine d'organismes pour leur mauvaise gestion des cookies

La Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) a procédé à des contrôles concernant la bonne gestion des cookies, les traceurs publicitaires, par les sites. Une vingtaine de sites ne seraient pas en conformité et ont été mis en demeure mardi 25 mai. Les recommandations de la CNIL ont été édictées en novembre 2020, mais n'étaient pas ou peu contrôlées jusqu'au 1er avril dernier, remarque Le Figaro.

Concrètement, le régulateur souhaite que sur les bandeaux de recueil du consentement, le bouton « Refuser tout », soit aussi facile d'accès que « Tout accepter ». La CNIL avait laissé six mois aux éditeurs de sites et d’applications mobiles pour s'adapter. Dans l'intervalle, elle avait toutefois sanctionné Google et Amazon avec des amendes record de 100 et 35 millions d'euros en raison de bandeaux d'information non conformes, sur la base d'une législation antérieure au RGPD, rappelle Cbnews.

Cité par Les Numériques, la CNIL indique qu’« il s’agit de la première campagne de vérifications et de mesures correctrices depuis l’expiration du délai accordé aux acteurs pour mettre en conformité leurs sites et applications mobiles aux nouvelles règles en matière de cookies. Des actions similaires seront conduites au cours des prochains mois, ce sujet étant l’une des thématiques prioritaires de contrôles de la CNIL en 2021. »

Si l’instance n’a pas dévoilé la liste des sociétés et acteurs publics visés, celle-ci est composée « principalement d’importantes sociétés de l’économique numérique », dont « des acteurs internationaux », précise Le Monde. Ceux-ci disposent d’un mois à compter de cette mise en demeure pour rectifier le tir. Ils s’exposent sinon à une amende pouvant s’élever jusqu’à 2 % de leur chiffre d’affaires si les délais ne sont pas respectés, souligne ZDNet.

Si la très grande majorité des acteurs français se sont pliés aux nouvelles exigences du gendarme des données personnelles, difficile d'en dire de même pour leurs concurrents étrangers. Ainsi, selon le Journal du Net, si 86 % des sites français s'y plient, 82 % des étrangers « s'en moquent ». Le site fait le constat d’un échec cuisant : « Les données personnelles des Français sont plus pillées que jamais, les acteurs européens de l'adtech sont massacrés, les Gafa sont au fait de leur puissance », déplore le Journal du Net qui blâme « une qui technocratie a tué la tech européenne ».

Tendance conso : le e-commerce a le vent en poupe

Selon le dernier rapport trimestriel de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les ventes sur Internet semblent être une tendance durable, rapporte le Siècle Digital. Dans son nouveau bilan, la Fevad indique que les ventes sur Internet en France sont en hausse de 14,8 %, à 30 milliards d’euros, au premier trimestre. Le chiffre d’affaires des sites des enseignes traditionnelles a progressé de 66 % – une croissance deux fois supérieure à celle de la moyenne du marché et trois fois supérieure à celle des pure-players.

Les plateformes telles que Instagram, Facebook et WhatsApp ont d’ailleurs bien compris l’enjeu du e-commerce et accélèrent actuellement leur mue en se transformant en réelles places de marché, soulignent Les Echos. Persuadé que « le futur du commerce est dans la conversation », Facebook a par exemple annoncé que toutes les marques pourraient désormais utiliser l'interface de programmation de Messenger pour communiquer avec leurs clients sur Instagram. L’idée étant de permettre aux marques d'échanger plus facilement avec leurs clients, en répondant aux messages depuis une plateforme tierce. Des marques de luxe ou de cosmétiques pourront ainsi répondre de façon automatisée à des clients qui commentent ses stories sur Instagram ou qui posent des questions en messages privés sur la plateforme.

Bien que les achats en ligne aient considérablement augmenté, faute de ne pas pouvoir se rendre en boutique ou dans un centre commercial, la préférence des consommateurs pour les magasins traditionnels reste élevée même si 28,8% d’entre eux affirment que faire ses achats sur internet facilite la vie. Ainsi, pour 56,4% des Français, « il est important de prendre et de toucher un article avant de l’acheter ». De plus, 1/3 d’entre eux déclarent « apprécier de pouvoir faire plus de choses dans les centres commerciaux » et, enfin, 34,2% aimeraient qu’à l’avenir, les commerces soient ouverts le dimanche (Source : TGI France 2021R1 Avril).

Par ailleurs, selon une étude Harris Interactive pour Oney, leader du paiement fractionné en France, entre prudence et maîtrise de leurs dépenses, les Français semblent vouloir adopter une posture plus prévoyante après une année 2020 atypique, rapportent Points de Vente. Près d'un Français sur deux estiment que leur budget disponible à la consommation restera inchangé pour 2021. Mais, d’après Kantar, la crainte relative à la situation économique qui découle de la pandémie (devenue un sujet personnel pour les Français) entraine une pression supplémentaire sur le pouvoir d’achat.

Selon un baromètre GreenFlex / l'ADEME cité par CB News, si les consommateurs ont été moins frénétiques dans l'achat de biens en cette période de pandémie, pour 93 % des Français, il faut revoir tout, ou une partie, de notre modèle économique. La tendance, entamée par bon nombre de Français il y a plusieurs années, est à la consommation durable… et 61 % des Français considèrent que consommer de manière responsable, c’est avant tout supprimer le superflu ou réduire sa consommation en général. Pourtant, si en 2019, seulement 37 % des marques étaient en croissance ou stables en termes de CRP en France,  56 % des marques de grande consommation sont désormais plébiscitées, selon l’étude Brand Footprint de Kantar reprise pas diverses sources dont CB News.  Et Coca-Cola reste malgré tout la marque la plus choisie au monde

Par ailleurs, toujours selon GreenFlex / l'ADEME, bien qu'ils aient conscience du pouvoir prescripteur de la publicité et du fait qu'elle peut être un levier pour accompagner leurs changements de comportements, bon nombre des répondants indiquent qu'ils aimeraient que les messages qu'elle adresse soient plus pédagogiques. Surtout en matière de préservation de l’environnement (71 %) et de traçabilité des ingrédients (76 %).

TikTok augmente ses tarifs publicitaires

TikTok, qui cherche à développer son activité publicitaire, augmentera ses tarifs d’ici la fin de l’année, révèle Bloomberg dans un article relayé par Le Siècle Digital. La plateforme a notamment revu les prix du format Top View. Ces publicités d’une minute maximum se lancent dès l’ouverture de l’application, en plein écran, et s’intègrent directement dans le feed des utilisateurs. Elles constituent donc les publicités les plus visualisées sur l’application.

Au troisième trimestre de l’année, les annonceurs devront ainsi débourser 1,4 million de dollars pour voir leurs contenus apparaître dans l’espace publicitaire si prisé de TikTok. Ce chiffre passera à 1,8 million de dollars au dernier trimestre de 2021, et à 2 millions de dollars les jours fériés. Une augmentation constante qui s’explique par le succès de TikTok, application la plus téléchargée du début d’année.

En outre, TikTok a récemment lancé plusieurs nouveaux formats publicitaires, principalement destinés à la vente de produits. Reste à voir s’ils attireront de nouveaux annonceurs, malgré les tarifs en hausse, souligne Le Siècle Digital, qui rappelle que ces efforts laissent entendre une volonté de la part de TikTok se démarquer des autres plateformes, particulièrement avant l’entrée en bourse de sa maison mère ByteDance.

L’ADN rappelle également que TikTok a lancé le 11 mai dernier un outil de recrutement afin d’aider les utilisateurs à trouver plus facilement un emploi et à entrer en contact avec les entreprises, qui peuvent dorénavant y publier des offres – principalement pour des premiers emplois – via une page web non directement intégrée à l'application mais pouvant y être reliée.

Pour la génération Z, c’est l’occasion de remplacer leur traditionnel CV PDF par un CV vidéo, un format qui séduit les utilisateurs de TikTok. Les utilisateurs avaient déjà tendance à « détourner » la plateforme en y partageant des conseils et astuces pour pimper leur CV et éblouir les recruteurs lors des entretiens d'embauche. A la mi-février par exemple, plus de 80 millions de vues étaient liées chaque jour au #careeradvice. La tendance n’a pas échappé aux marques, qui entendent miser sur TikTok pour recruter ceux nés entre 1997 et 2010 pour un stage ou un premier emploi. « TikTok s'impose rapidement comme une force dans l'écosystème de la recherche d'emploi, à un moment où le chômage reste élevé, où une nouvelle génération cherche son premier emploi et où l'isolement pandémique conduit à des heures de scrolling sans réfléchir », souligne le Washington Post.

Google proche d'un accord amiable en France sur ses activités publicitaires

Visé par une enquête sur de possibles abus de position dominante dans la publicité en ligne, Google a proposé à l'Autorité de la concurrence une solution amiable, comprenant une amende et des modifications du fonctionnement de sa régie publicitaire, indiquent Les Echos ou encore Offremedia.

Google doit notamment améliorer l'interopérabilité de cette dernière en France avec les plateformes concurrentes. Face à « une situation quasi-monopolistique » sur ce marché, « on a besoin de régulation parce qu'on ne se défend pas avec les mêmes armes aujourd'hui et cela pose un vrai problème », souligne Thierry Hugot, directeur commercial et marketing du groupe Rossel. Contactée par l'AFP, l'Autorité de la concurrence s'est refusée à tout commentaire. « Nos technologies publicitaires fonctionnent aussi bien avec les offres de nos partenaires que de nos concurrents, dont plus de 700 plateformes côté annonceurs, et 80 plateformes côté éditeurs », a pour sa part assuré Google.

Par ailleurs, Google voit son quasi-monopole sur le Search en France « sérieusement challengé » alors qu’Amazon devient le moteur de recherche le plus utilisé (57 % des acheteurs réguliers contre 54 % pour Google), pointe l’Ifop dans une étude sur la perception de la publicité digitale en France en 2021 pour le compte d’Ad’s up Consulting relayée par CB News. « Une première », alors qu’entre 2013 et 2017, 93 % des personnes interrogées avaient indiqué utiliser régulièrement Google pour effectuer des recherches sur Internet. L’étude, basée sur un échantillon de 1 017 individus âgés de 18 ans, relève également les présences « logiques » de Facebook (18 %), Instagram (19 %) YouTube (14 %) ou encore Pinterest (11 %). 
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