Hors digital, le marché publicitaire n’a pas retrouvé au 1er semestre son niveau d’avant crise
Bertille Toledano, présidente BETC Paris et co-présidente de l’AACC, explique dans La Réclame qu’il y a une reprise des investissements publicitaires. Mais, si croissance il y a, cette dernière, portée par la publicité numérique, « peine encore à rattraper le fort coup d’arrêt des mois de crise ». Nous ne sommes pas revenus au niveau pré crise, poursuit-elle.
Selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) délivré par l’Irep, Kantar et France Pub, au 1er semestre 2021, tous les médias (sauf le cinéma) présentent des résultats « très positifs » par rapport au 1er semestre 2020, la reprise amorcée au 1er trimestre s’étant amplifiée. Au 1er semestre 2021, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent ainsi à 7,150 milliards d’euros, en progression de 33,3 % par rapport au 1er semestre 2020 et de 6,5 % par rapport au 1er semestre 2019, semestre témoin d’avant crise, rapporte CB News.
Pourtant, au total, hors pur digital, 554M d’euros manquent au marché par rapport au 1er semestre 2019, précise Offre Média. La publicité numérique (qui représente 53 % du total) affiche en effet une croissance de 41,9 % par rapport à 2020 – qui avait déjà dépassé le niveau de 2019, ajoute l’AFP. Comme le résume Bertille Toledano dans La Réclame, « la publicité numérique représente +18 % de croissance sur un marché à + 13 % » et « devrait représenter 68 % des investissements cette année ».
La plupart des médias, résume le BUMP, demeurent encore en retrait par rapport au 1er semestre 2019. Les cinq médias historiques (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure) affichent ainsi une progression de 25,7 % sur un an, mais restent en retrait de 13,5 % par rapport à 2019. La télévision progresse de 33,3 % par rapport au 1er semestre 2020, mais reste en légère baisse par rapport au 1er semestre 2019 (- 2,4 %). La radio nationale affiche aussi une belle progression de 23,9 % par rapport à 2020, mais une légère baisse de 2,7 % par rapport à 2019. La presse dans son ensemble montre, quant à elle, une progression de +17,7 % par rapport à 2020 et reste en retrait de 17,8 % par rapport à 2019. Idem pour la publicité extérieure, l’un des médias les plus impactés par la crise sanitaire (+17 % par rapport à 2020, -32,9 % par rapport à 2019). Enfin, la réouverture des salles de cinéma mi-mai a permis une légère reprise pour ce média qui reste en baisse de 94 % par rapport à 2019.
Pour Bertille Toledano dans La Réclame, « il ne faut pas se méprendre ». L’étude Media Reactions 2021 de Kantar, indique-t-elle, « montre que l’intérêt du grand public se porte également vers tout ce qui se passe en presse, dans la publicité magazine, sur les points de vente et dans les événements ». « Le public reste très sensible à la publicité off line, notamment au cinéma ». Les points de contact, tout comme ce qui est délivré, y sont différents, poursuit-elle. « Pour délivrer de l’information, de la conversion, évidemment, la publicité online est importante, cependant, pour donner des valeurs de marque, de la réputation, de la relation émotionnelle, d’autres médias sont formidables ».
TikTok, entre contenus et e-commerce
Comme le résume le Journal du Net, sur les réseaux sociaux, c'est désormais TikTok qui donne le "la"… et la publicité ne fait pas exception.
Force est de constater que TikTok ne compte pas passer à côté de la tendance, désormais au social commerce. Après avoir tardé à monétiser ses contenus et accéléré le pas dans la publicité l’an dernier, TikTok se met au commerce en ligne.
Selon une information du New York Times reprise en France par Les Echos, Stratégies, le Siècle Digital ou encore Les Numériques, TikTok vient ainsi de renforcer son partenariat, lancé en octobre 2020, avec Shopify dans le social commerce – et les e-commerçants présents aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni peuvent demander à participer à ce projet pilote.
Selon Harley Finkelstein, président de Shopify, « les créateurs ouvrent la voie à un nouveau type d'entrepreneuriat où le contenu, la communauté et le commerce sont essentiels. En permettant pour la première fois de nouvelles expériences d'achat in-app et la découverte de produits sur TikTok, Shopify alimente l'économie des créateurs sur l'une des plateformes sociales et de divertissement à la croissance la plus rapide au monde ». « TikTok bénéficie d'un positionnement unique entre contenu et commerce », résume Blake Chandlee, président de l'activité Entreprises chez TikTok.
TikTok Shopping permettra aux commerçants disposant de comptes Shopify et TikTok for Business d'ajouter des liens Shopping à leur profil – une fonctionnalité similaire à celle proposée par Facebook et Instagram (qui vient, selon le Blog du Modérateur, de déployer, à l’échelle mondiale, les publicités dans l’onglet Shop, devenu incontournable depuis son lancement l’année dernière) – ainsi que de synchroniser leurs catalogues de produits pour créer des boutiques virtuelles sur leur profil. Selon le Siècle Digital, la solution proposée par TikTok se différencie des autres grâce à la synchronisation avec Shopify, ce qui pourrait inciter les e-commerçants présents sur Shopify à se lancer sur TikTok. Toujours selon le Siècle Digital, une différence, dans les fonctionnalités de paiement, pourrait toutefois faire encore pencher la balance du côté de Facebook et d'Instagram. Alors que, sur Instagram Shop ou Facebook Shop, le paiement s'effectue dans l'application et que les transactions sont traitées par Facebook Pay, pour effectuer son paiement sur TikTok Shopping, le consommateur est redirigé vers le site web Shopify du commerçant.
Selon l'étude Media Reactions 2021 de Kantar qui dresse un tableau des préférences publicitaires au niveau mondial (étude réalisée auprès de 14 500 personnes dans 23 pays), parmi les marques médias digitales, TikTok reste en tête du classement mondial sur le critère d'ad equity (moyenne de l'évaluation des publicités autour de notions comme la confiance, le divertissement, l'innovation, le caractère intrusif , etc). TikTok, précise CB News, se classe premier ou deuxième mondiaux dans 9 des 22 pays étudiés et reste la plateforme la plus innovante pour les publicités ; dans le même temps, la confiance que lui accordent les marketeurs a doublé.
Autre enseignement, plus général, de l’étude Media Reactions 2021 mis en avant par le Siècle Digital: les publicités sur les podcasts sont particulièrement bien perçues et les podcasts occupent désormais la première place, tous canaux digitaux confondus, des médias sur lesquels la publicité est bien vue – dépassant ainsi les contenus d’influenceurs.
Le marché du e-commerce en France, boosté par la crise sanitaire
D’après le rapport annuel de la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) repris par le Blog du Modérateur ou Offre Média, le marché français du e-commerce a atteint 112 milliards d’euros en 2020 grâce à une croissance annuelle de 8,5 % portée par de nouvelles habitudes liées à la crise sanitaire.
Affichant la hausse la plus importante depuis 2015, le nombre d’acheteurs sur Internet a augmenté de 1,5 million de personnes par rapport à 2019, pour atteindre 41,6 millions en 2020. La France se place ainsi comme le second marché du e-commerce en Europe, derrière le Royaume-Uni. En 2020, les Français ont acheté en ligne de nombreuses catégories de produits, la majorité de leurs achats concernant les produits non-alimentaires – mode et habillement (53,9 %), produits culturels (50,1 %), produits d’hygiène et de beauté (38,8 %). Par ailleurs, après huit années consécutives de baisse, le montant moyen des transactions a augmenté ; il s’élève à 61 euros, en hausse de 2,6 % par rapport à 2019.
Les e-acheteurs se montrent par ailleurs de plus en plus sensibles aux démarches écoresponsables. 53 % d’entre eux déclarent tenir compte d’éléments environnementaux, responsables ou éthiques dans leurs habitudes de consommation en ligne. Parmi les pratiques responsables qu’ils mettent en place, le regroupement de commandes pour limiter les livraisons (71 %), l’achat auprès de sites français (68 %) ou encore la livraison en point relais (66 %).
Selon Viuz qui dédie une série d’articles sur la façon dont une marque ou un distributeur peuvent booster leur attractivité e-commerce et en magasin grâce à leur contenu en ligne, l’accélération récente du e-commerce, renforcée par la crise du coronavirus, incite fortement les marques et les distributeurs à ajuster leurs stratégies de communication et de vente en ligne.
Dans ce contexte, la nouvelle campagne publicitaire d’Intermarché, relayée par CB News et La Réclame, prend tout son sens. Intitulé « Un endroit pour vivre », le spot d’une durée exceptionnelle de plus de trois minutes nous immerge dans un petit village du sud de la France où un jeune professeur, qui fait ses adieux à ses jeunes élèves avant son départ pour la capitale, se voit préparer un repas par enfants et parents d’élèves.
« Le combat du Mieux Manger initié depuis 2017, ne change pas », indiquent Anne-Marie Gaultier, directrice marketing et communication d'Intermarché, et Anne Saintemarie, adhérente en charge du marketing et de la communication, pour CB News. « Le Mieux Manger pour Intermarché, c’est aider les gens à cuisiner pour ceux qu’ils aiment », ajoutent-elles – un message qui arrive au « bon moment » parce que « c’est la rentrée, bien sûr, mais aussi et surtout parce que cette rentrée fait suite à une période si particulière, une période où les moments de convivialité et de partage nous ont tant manqués ».
Selon La Réclame, Intermarché mise une nouvelle fois sur la construction au fil des ans d’un territoire émotionnel fort. Au-delà de l’idée de produits, ce sont les valeurs d’altruisme, du vivre ensemble, et du partage – marqueurs identitaires de la marque – qui sont mises en avant. Viuz revient pour sa part sur la campagne d’ultra-localisation lancée par l’enseigne à l’été 2020.
Selon CB News, en embrassant le combat du Mieux Manger et en maintenant une tension émotionnelle forte depuis quatre ans, Intermarché a enregistré 37 périodes consécutives de croissance de part de marché sur 40. L’enseigne a également gagné 6,7 points de considération en 2017, et cette hausse n’a jamais faibli depuis.
L’impact environnemental de la pub et des projets data, réflexions
Défis environnementaux, sociétaux et technologiques... Gautier Picquet – président de l'Udecam, COO de Publicis France et CEO de Publicis Media – estime que le secteur doit se regrouper pour faire face à une transformation de grande ampleur, rapporte Le Figaro. « La pandémie a accéléré de dix ans les stratégies des marques », indique Gautier Picquet. « Dès la sortie du premier confinement, les agences ont aidé les marques à développer leur stratégie d'e-commerce, à respecter les recommandations de la Cnil relatives aux données personnelles, ainsi que les exigences environnementales », poursuit-il.
Ces prochains mois, l'un des enjeux pour l'industrie sera de s'accorder sur une feuille de route et des référentiels communs afin de réduire le bilan carbone des campagnes. « Pour une publicité plus vertueuse, les agences doivent travailler avec les annonceurs, quitte à brusquer un peu [leurs] habituelles logiques de compétitivité », précise Gautier Picquet, l'objectif étant que l'industrie « ne perde pas d'argent dans ce processus de transformation durable ».
Autre défi pour les acteurs de la filière : la domination de Google, Facebook et Amazon, qui captent plus de 70 % de la croissance du marché publicitaire numérique. « Il faut sortir de cette logique de concurrence avec les Gafa et miser sur des acteurs technologiques français qui deviendront essentiels localement sur le long terme », indique Gautier Picquet, tout en précisant que la France possède déjà de grands noms comme Teads, Criteo ou JCDecaux. « Un autre enjeu sera d'attirer les jeunes talents en leur montrant que nos métiers joueront un rôle essentiel dans la construction d'un nouveau monde plus responsable », ajoute Gautier Picquet.
Par ailleurs, souligne Le Figaro, avec la disparition des cookies tiers d'ici à 2023, la publicité digitale est à l'aube d'une nouvelle ère. Nombre d'entreprises de l'adtech, qui avaient bâti leur activité sur ces petits traceurs publicitaires doivent en effet trouver des alternatives technologiques pour cibler les internautes.
Dans ce contexte, Jonathan Petit, Responsable Data Science chez Avanade, indique dans un article d’opinion pour La Tribune que, pour réduire l'empreinte carbone des projets data, il est indispensable de mener un travail de réflexion sur l'utilité des données utilisées et de structurer la data disponible en fonction des usages attendus.
Les questions liées à l'intérêt tangible d'une donnée sont nombreuses, indique-t-il. Quel objectif justifie la récolte et l'informatisation de cette donnée ? A quel ensemble de phénomènes une donnée permet-elle de contribuer ? Quelle donnée est la plus pertinente pour représenter au mieux un phénomène ? Quelle donnée est rendue obsolète par la récolte d'une nouvelle donnée ?
Il faut donc, notamment, vérifier et évaluer l’intérêt des données collectées, s’assurer que le volume des données collectées utiles soit riche d’une diversité d’observations, et répartir le budget énergétique selon les priorités des projets, indique Jonathan Petit.
Si vous souhaitez davantage d’informations sur les réflexions et les initiatives mises en place par les médias, les régies et les agences pour adapter leurs offres publicitaires à la transition écologique qui s'amorce, un numéro de MindMedia est disponible ici. Bonne lecture !
Le Royaume-Uni veut se détacher du RGPD
Le gouvernement britannique a indiqué envisager de s'écarter de la réglementation européenne sur les cookies (traceurs publicitaires) dans le cadre d'une réforme des lois encadrant le numérique prise après le Brexit, rapportait fin août Le Figaro. Le ministre chargé du Numérique, Oliver Dowden, a vanté la réforme voulue en matière de protection des données, estimant qu'il s'agit de « l’une des grandes victoires du départ de l'UE ».
Cité par le Siècle Digital, le ministre a affirmé que le règlement européen s’accompagne de « beaucoup de bureaucratie inutile » et que cela impose plusieurs contraintes aux plus petites sociétés. « On ne peut pas attendre la même chose d’une petite entreprise familiale et d’un réseau social géant », a-t-il indiqué.
Aucun détail n’a été apporté quant aux alternatives possibles. Malgré tout, Olivier Dowden a affirmé que ces changements sont motivés par la mise en place d’un nouveau système porté sur l’innovation, tout en conservant des standards fiables sur la protection de la vie privée. Selon ZDNet, Londres affirme qu'une nouvelle politique en matière de données permettra l'innovation et la croissance économique. Une position qui laisse les experts du secteur « plus que sceptiques », souligne le média.
« Nous n'allons pas compromettre nos normes élevées en matière de données ni la protection de la vie privée et des données des personnes », a rassuré de son côté un porte-parole du gouvernement britannique interrogé par le site d’actualité.
« Nous allons surveiller de très près tout développement lié aux règles britanniques de protection des données » a réagi un porte-parole de l'exécutif européen, Christian Wigand. La Commission pourrait prendre des mesures « en cas d'évolutions problématiques affectant de manière négative le niveau de protection jugé adéquat », ce qui laisse entendre que des conséquences pourraient être à attendre sur le flux de transfert de données entre l'UE et le Royaume-Uni.
Début septembre, ZDNet annonçait que le gendarme britannique de la vie privée avait demandé aux Etats du G7 de prendre des mesures contre les fenêtres pop-up de consentement aux cookies, devenues inévitables après l'entrée en vigueur dans l'UE du RGPD. Pour la commissaire britannique à l'information, Elizabeth Denham, il s'agit de permettre aux internautes de consentir aux cookies de manière plus significative qu'aujourd'hui. L'Information Commissioner's Office (ICO) souhaite que les membres du G7 fassent pression sur les géants de la technologie pour qu'ils créent des navigateurs, des applications logicielles et des paramètres d'appareils qui « permettent aux gens de définir des préférences durables en matière de confidentialité ».
Selon l’Usine Digitale, « le sujet des cookies ne risque pas de trouver une issue tout de suite ». En annonçant la fin des cookies tiers dans Chrome, Google a relancé ce débat. Cette initiative s'inscrit dans le cadre de son programme Privacy Sandbox ayant pour objectif d'offrir plus de confidentialité aux internautes grâce à la mise en place de nouvelles méthodes de pistage publicitaire censées être moins intrusives, dont les Federated Learning of Cohorts (FLoC) font partie. Le géant du net promet de publier les résultats des tests de ses technologies alternatives ainsi que de ne pas discriminer ses concurrents en faveur de ses propres activités publicitaires lors de la conception, ou de l'exploitation, d'alternatives aux cookies tiers.
