Top 5 de l’actualité RP & Com | Eté 2021

Au menu de notre Top 5 RP & Com de l’été couvrant juillet-août : la transition d’Instagram vers la vidéo, les peurs liées à la désinformation et les initiatives pour la contrer, l’influence marketing au cœur des campagnes de notoriété, la stratégie ultra-locale de Monoprix et une embellie, pour la presse anglo-saxonne, synonyme de développement numérique.
26 août 2021
2021 - Monthly RP
Ambre Limousi
Ambre
LIMOUSI

Senior International News Editor, Division Media

Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Malik
BOUDRAA

Instagram mène une transition majeure pour concurrencer à TikTok

Face aux succès de YouTube et TikTok (qui serait désormais, selon un article du média asiatique Nikkei repris par Presse Citron, l’application la plus téléchargée au monde), le groupe Facebook s'organise pour mener l'offensive. Sans surprise, son arme la plus redoutable est… Instagram ! Si l'application n'était à son origine qu'une simple plateforme de partage de photos, elle a déjà beaucoup évolué au cours des dernières années, et ce n'est manifestement pas fini. D'après Adam Mosseri, directeur général d'Instagram, le réseau social accélérera ses efforts pour s'axer davantage sur la vidéo et le divertissement dans les mois à venir, indique le Siècle Digital.

« Aujourd’hui, la vidéo connaît une croissance importante sur toutes les principales plateformes en ligne, c’est pourquoi je pense que nous devons nous y pencher davantage », a affirmé Adam Mosseri, lors d’une prise de parole sur Twitter. « Nous ne sommes plus une application de partage de photos au format carré », insiste-t-il. Le responsable d’Instagram annonce aussi des expérimentations du côté des recommandations, prévoyant de proposer plus de contenus vidéo dans le Feed que les utilisateurs ne suivent pas encore, précise le Blog du Modérateur.

Instagram travaille également sur un nouveau format : les Exclusive Stories. Ces contenus monétisables pourront être proposés exclusivement par les influenceurs et les créateurs à leurs abonnés. Les Exclusive Stories ont été dévoilées par Alessandro Paluzzi, l’ingénieur et chercheur d’application – il a publié un thread sur Twitter avec plusieurs captures d’écran de la fonctionnalité ; Instagram a ensuite confirmé l’information à TechCrunch.

Les stories publiées dans ce cadre auront une couleur violette, pour les distinguer des stories accessibles pour tout le monde. Si un internaute clique sur la story sans avoir souscrit un abonnement, un message l’informera que le contenu est réservé aux « membres uniquement ». La story exclusive ne pourra pas être copiée en capture d’écran. À l’heure actuelle, Instagram n’a donné aucune information concernant le déploiement de cette fonctionnalité.

Que ce soit sur Instagram ou sur son propre réseau social, Facebook déploie depuis quelques années de plus en plus de fonctionnalités axées sur le format vidéo. La vidéo représente désormais 50 % du temps passé sur Facebook, rapporte Presse Citron.

Désinformation : peurs, initiatives et analyses

Alors que l’Institut Reuters publie son Digital News Report, Twitter – qui annonçait début juin le lancement de sa version payante, Twitter Blue, en Australie et au Canada (le Blog du Modérateur, Le Monde ou encore le Siècle Digital) – s’associe aux agences de presse Reuters et Associated Press pour lutter contre les Fake News.

Selon l’Institut Reuters, l'un des enjeux médiatiques les plus importants dans le monde pendant la crise sanitaire aura été de chercher des informations fiables, note l’ADN. Si le niveau de confiance générale dans les informations a crû de 6 % en moyenne par rapport à l’année dernière pour atteindre un niveau de 44 %, ce score est à nuancer puisque le rapport révèle une grande disparité entre le niveau de confiance générale et celui accordé aux informations trouvées sur les plateformes sociales, qui n’est que de 24 %. Le rapport met en avant une montée sensible de l’inquiétude autour des Fake News puisque 58 % des personnes interrogées avaient peur d'y être confrontées en 2021, soit 2 points de plus qu'en 2020. Cette tendance est confirmée par une étude Kantar relayée par La Croix qui indique que les réseaux sociaux obtiennent un « score de confiance négatif ». Les plateformes sociales sont en effet largement montrées du doigt : avec 28 %, Facebook arrive en tête des réseaux suscitant le plus d’inquiétude – le réseau social étant suivi par les sites d’informations et les applications (17 %), WhatsApp (15 %), YouTube (6 %) et Twitter (6 %).

Dans ce contexte, Twitter s’associe justement, via deux partenariats distincts, à Reuters et Associated Press (AP) pour combattre les Fake News, rapporte Presse Citron. Cette collaboration avec ces deux agences anglophones doit permettre à Twitter de disposer rapidement d'éléments contextuels précis, surtout en anglais dans un premier temps, à ajouter sur ses pages en cas d'information majeure émergeant dans les Trending Topics. Ces partenariats devraient également aider l’équipe de modérateurs à mieux labelliser les tweets polémiques. « AP travaille depuis longtemps aux côtés de Twitter et d’autres plateformes pour étendre l’influence du journalisme factuel. Ce travail est notre cœur de métier, » explique AP dans un communiqué. « La confiance, la précision, et l’impartialité sont au cœur de ce que Reuters fait chaque jour, ce qui permet à des milliards de gens d’obtenir l’information dont ils ont besoin pour prendre des décisions informées », ajoute Reuters dans un autre communiqué. Twitter serait à la recherche d’autres partenariats de ce type pour développer de tels services dans d’autres langues. Twitter teste par ailleurs, selon Les Echos, auprès d’une poignée d'utilisateurs, la possibilité de signaler plus facilement un contenu trompeur. 

En France, Paul Douard, rédacteur en chef de Vice France, analyse pour l’ADN les efforts des médias – presse traditionnelle et pure players – pour reconstruire une relation de proximité et de confiance avec le public. Paul Douard, pour qui la composition des équipes est importante – une rédaction composée de profils variés contribuant à rendre compte de la complexité de la société – souligne que « beaucoup de médias commencent par identifier des débats qui naissent des réseaux sociaux pour ensuite décider de creuser le sujet ». Ce qui, in fine, peut créer « une certaine défiance chez les lecteurs ».

Fait étrange : « des marques financent, malgré elles, la désinformation », titre Le Figaro. Chaque année, les grandes marques versent dans le monde 2,6 milliards de dollars (2,2 milliards d'euros) à des sites de mésinformation, selon un rapport de Newsguard et Comscore dévoilé par Le Figaro – en Europe, les marques dépensent 407 millions d'euros sur des sites de désinformation ; en France, 44 millions d'euros. Au niveau mondial, ces dépenses représentent 1,68 % du secteur de la publicité programmatique estimé à 155 milliards de dollars. Pour remédier à la situation, le modèle économique de la désinformation – en particulier le système d'achats d'espace, en publicité programmatique, gérée par des algorithmes, qui permet à une marque de figurer sur un grand nombre de supports à un coût abordable – devrait être revu et corrigé.

Gagner en notoriété par l’influence marketing

L’idée derrière l’influence marketing pour une marque est de renforcer ses communautés, d’être visible de tous, et donc de développer son image, le tout en attirant de nouveaux clients. Le boom des influenceurs est révélateur de ce besoin qu’ont les marques de gagner en notoriété par la stratégie d’influence.

Les consommateurs étant de plus en plus avertis et la crise de confiance envers les marques proposant un contenu trop commercial étant bien réelle, l'authenticité est le facteur clé de réussite d'une campagne de marketing d'influence, rappelle Carole Meneret, Responsable Marketing et Commerce chez Boost My Mail, dans une tribune publiée par le Siècle Digital. Plus la collaboration entre une marque et son influenceur semble évidente, spontanée et naturelle, plus la campagne est performante, précise-t-elle. L’important, pour la marque, est de définir une ligne éditoriale et un storytelling le plus en adéquation possible avec son audience. Il s’agit donc de définir précisément le positionnement de la marque, la manière dont elle souhaite faire parler d’elle, et de s’y tenir tout au long des publications. Idem pour les influenceurs choisis pour parler de la marque.

Selon une étude publiée par Influence4You, spécialisé dans les technologies de l’influence marketing, les annonceurs pourraient avoir recours, dans les trois prochaines années, à un mix media c’est-à-dire à un ensemble d'investissements médias couvrant plusieurs fronts (tv, radio, presse, affichage, publicité digitale…), rapporte CB News. Même si l’influence marketing ne représente que 7 % des budgets de communication en 2021, le principal média pour toucher les 15-35 ans est aujourd’hui l'influence marketing. Si seulement 38 % des annonceurs sont équipés aujourd’hui des technologies nécessaires, au sein de leur entreprise, pour en gérer les problématiques et en mesurer les atouts, le budget qui lui est accordé pourrait doubler au cours des 3 prochaines années, incluant l’investissement en outils de gestion de campagnes.

Enfin, le site Marketing Emotionnel note, dans un article regroupant de portraits de femmes qui impulsent des stratégies de marques, que les femmes sont un réel atout pour les marques qui font passer l’humain avant toute autre considération. A garder en tête quand on sait, comme l’indique Carole Meneret dans sa tribune pour le Siècle Digital, que chaque entreprise dispose, en interne, d’influenceurs, à savoir ses propres collaborateurs, qui peuvent s’avérer de véritables ambassadeurs de la marque !

A l’heure de la consommation responsable, Monoprix accélère sa stratégie d’offre ultra-locale

Après le doublement du chiffre d'affaires de Monoprix en dix ans et l'ouverture de 150 Franprix en 24 mois dans la grande banlieue parisienne et à Lyon, le président de la branche Monoprix-Franprix-Naturalia du groupe Casino, Jean-Paul Mochet, poursuit son œuvre de régénération chez Monop et la montée en gamme de Franprix, rapportent Les Echos. « Je veux offrir à nos clients le meilleur des deux mondes », explique-t-il : le quick commerce, avec la livraison en moins de 30 minutes, et du lien social.

A l’image du tout nouveau concept baptisé Jour +, qui se déclinera dans les 160 magasins existants dans les trois ans, Jean-Paul Mochet croit au commerce physique pour peu qu'il soit « multisensoriel », l’objectif étant  de  ne pas se faire dépasser – alors que, comme le reconnait Jean-Paul Mochet, « le snacking disparaît peu à peu sous l'effet des Uber Eats, Deliveroo » mais aussi du Covid.

Par ailleurs, depuis quelques mois, Monoprix a décidé de mettre la priorité sur l’ultra-local pour proposer des produits extrafrais, récoltés ou transformés dans un rayon maximal de 10 km entre les lieux de production et ses magasins. A Paris, par exemple, en plein cœur du 20ème arrondissement, l’association Le Paysan urbain, qui promeut l’agriculture urbaine responsable, cultive 30 variétés de micro-pousses et des fleurs comestibles. Installé depuis avril 2020 sur une friche industrielle de 6500 m2, grâce au programme Parisculteurs de l’Hôtel de Ville, Le Paysan urbain, qui peut produire entre 4 à 8 tonnes de végétaux par an, approvisionne six magasins Monoprix situés à moins de 6 kilomètres (Belleville, Pelleport, Place des Fêtes, Montparnasse, Nation et Montreuil) et pourrait être référencé dans une trentaine de magasins prochainement, rapporte LSA.

Prix, qualité, local et bio : selon la 2ème édition du Baromètre Contribution cité par l’ADN, les consommateurs français veulent tout. Ainsi, si 62 % des Français veulent continuer à consommer autant qu'aujourd'hui dans les cinq prochaines années, 84 % d'entre eux sont prêts à abandonner une marque qui ne serait pas suffisamment engagée. Cela dit, seuls 15 % des 15-30 ans interrogés par l’Ifop et la Force achètent une marque alimentaire parce qu’elle est engagée – derrière l’esprit cool de la marque (19 %), son sens de l’humour (20 %) ou encore sa présence dans l’imaginaire de l’enfance (40 %), rapporte l’ADN dans un autre article.

A l’instar du New York Times, la presse anglo-saxonne, boostée par l’augmentation du nombre d’abonnés, continue sur sa lancée numérique

Le New York Times a récemment franchi la barre des 8 millions d'abonnés grâce à son site et à son édition imprimée. Il espère en recenser plus de 8,5 millions d'ici la fin de l'année, rapportent Stratégies et L’Express. Le quotidien américain ne prévoit toutefois pas de renouveler cette année sa performance de 2020, quand le nombre de clients payants avait bondi de deux millions en raison d'une actualité particulièrement riche marquée par le début de la pandémie et la campagne électorale présidentielle aux Etats-Unis.

Dix ans après le lancement de l’offre numérique payante, environ 89 % des abonnés sont uniquement abonnés à des produits en ligne. Au deuxième trimestre 2021, les nouvelles souscriptions numériques se sont partagées entre le site d'actualités (77 000 nouveaux abonnements) et les applications de cuisine, de jeux et de produits audios (65 000). Par rapport à la même période l'an dernier, les revenus tirés des abonnements ont augmenté de 15,7 %, à 339,2 millions de dollars, et ceux tirés de la publicité ont bondi de 66,4 % pour atteindre 112,8 millions de dollars.

A l’instar du New York Times, les grands titres de la presse anglo-saxonne sont portés par la croissance des abonnés (3,5 millions pour le Wall Street Journal soit une augmentation de 15 % sur un an, 961,000 pour The Guardian soit une hause de 33 % sur un an) et par un rebond de la publicité (dont les revenus restent malgré tout en dessous des niveaux d'avant la pandémie), rapportent Les Echos. Côté publicité, News Corp, maison mère du Wall Street Journal, a vu sa filiale d'informations financières Dow Jones enregistrer, au deuxième trimestre, pour la première fois en une décennie une croissance de ses recettes publicitaires.

Profitant de cette embellie, les grands titres de la presse anglo-saxonne continuent sur leur lancée numérique – l’idée étant non seulement de diversifier les contenus au-delà de l’information (recettes de cuisines, jeux, etc.) mais aussi d’étendre leurs audiences sur Internet, notamment à l’international, où le potentiel est gigantesque. Meredith Kopit Levien, PDG du New York Times, estime à plus de 100 millions dans le monde le nombre de personnes prêtes à payer pour un journalisme de langue anglaise.

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