Gros plan, tout d’abord, sur les enjeux auxquels le marketing d’influence sera confronté en 2021, puis sur Twitch qui, en touchant, avec ses lives, un public jeune et connecté, s’impose comme une nouvelle force dans une stratégie marketing ouverte aux nouveautés – une opportunité unique, capitalisant sur un univers ludique et authentique, de réconcilier consommateurs et communicants. Focus, également, sur la RSE qui pourrait bien être la clé de l’image des marques en 2021, et sur la campagne de Nivea #LeContactHumainEstUneForce. Pour conclure, un sujet média avec, entre autres, l’accord historique conclu entre Google et la presse française.
Marketing d’influence, les enjeux de 2021
Quatre milliards de personnes dans le monde utilisent les réseaux sociaux, grands gagnants de l'année 2020, et y passent en moyenne deux heures et demie par jour. Avec la crise, les utilisateurs – ne pouvant exercer leurs activités habituelles et rencontrer du monde physiquement – y ont trouvé un espace où se réfugier pour se divertir ou échanger, un essor qui a fait naître de nouvelles pratiques comme les lives ou les stories, rapporte La Correspondance de la Publicité.
Selon le rapport Le Marketing d'Influence en 2021 publié par Kolsquare, les annonceurs s’intéressent à ces nouvelles formes de communication : 35 % des professionnels du marketing d'influence prévoient d'y réaliser une campagne l'an prochain – que ce soit sur Youtube (58 %), Instagram (55 %) ou Twitch (20 %). Pourtant, selon une étude menée en France par Eulérian pendant les soldes d’hiver et citée par Ecommercemag.fr, la parole des influenceurs, sur les médias sociaux, ne convainc que 14 % des interrogés.
L’un des enjeux, rapporte La Correspondance de la Publicité, est de mesurer la performance. Si le taux d'engagement d'un créateur de contenus, la portée d'un poste ou le taux de conversion sont des éléments de mesure essentiels pour une campagne de marketing d'influence, ce ne sont pas les seuls. L'Earned Media Value – qui correspond à la valeur d'une marque calculée à partir des publications sur les réseaux sociaux, les blogs ou les plateformes d'avis client qui ne correspondent pas à des posts sponsorisés via du social ads – est un autre élément clé.
IAB France a ouvert une Task Force sur le marketing d'influence qui cherche à harmoniser le travail de l'ensemble des professionnels du marketing d'influence. L’une des idées, rapporte La Correspondance de la Publicité, est de repenser la relation entre influenceur et marque. Une relation privilégiée avec la marque devra transformer le Key Opinion Leader en véritable ambassadeur, avec la sensation de faire partie de la famille. Il ne sera plus seulement perçu comme levier pour cibler de potentiels clients mais comme un véritable expert dans son domaine, prêt à partager de bons conseils à adopter et à intégrer dans les campagnes. Instagram et TikTok ont bien compris l’importance des créateurs, et anticipent cette évolution du Key Opinion leader en véritable consultant. Ainsi, selon Le Blog du Modérateur et Presse Citron, Instagram et TikTok créent chacun un dashboard, ou portail, pour faciliter le travail des créateurs de contenus, et mieux les guider. Kantar vient d’ailleurs de publier, grâce à son outil AdScope, le bilan de l'année écoulée pour les marques sur Instagram, précise Air of Melty. Selon Kantar, Instagram est une plateforme incontournable pour trois secteurs d'activité – la mode, la distribution et la beauté.
La Correspondance de la Publicité insiste par ailleurs sur la stratégie de l'Employee Advocacy qui transforme les collaborateurs d’une entreprise – ceux qui la connaissent et qui en parlent le mieux – eux aussi en ambassadeurs, lui permettant de rayonner sur les réseaux sociaux. Comme le rapportent Les Echos, les PDG, les directeurs généraux et les membres de comité exécutif ont peu à peu dirigé certains effets d'annonce – y compris ceux originellement destinés à l'interne – vers LinkedIn et Twitter – une façon pour eux de resserrer le lien avec leurs parties prenantes. Mais, attention, préviennent Les Echos : être sur ces réseaux est une chose, y exercer un leadership digital durable, avec une vraie réflexion éditoriale, en est une autre ; c'est même un exercice des plus difficiles si trois ingrédients – la crédibilité sur fond de régularité et de pertinence, l'engagement authentique et la transparence – ne sont pas réunis !
Fin janvier, dans le cadre de la semaine de l'influence organisée en partenariat avec Kantar, Stratégies a proposé une matinée de webconférences pour décrypter les tendances 2021. Dans ce cadre, Christophe Manceau, directeur du planning stratégique chez Kantar, division Media, expliquait, dans une tribune, que l’avenir de l’influence devait être « plus responsable ». « L’influence a devant elle un enjeu majeur de sobriété, d’honnêteté qui nécessite plus que jamais une vraie relation à la marque », indiquait-il.
Twitch, une niche qui s’insère progressivement dans la sphère médiatique
Boosté par les confinements mondiaux, Twitch a explosé en 2020, passant – selon le site TwitchTrackers – de 3,7 millions de streamers actifs mensuel en Février 2020 à plus de 9,2 millions en Décembre 2020.
Comme le rappelle Stratégies, l’idée de Twitch – créé en 2005 – est de placer le spectateur au centre et d’établir un lien d’authenticité et de spontanéité entre ceux qui utilisent la plateforme. Le principe ? Les streamers se filment en live, partageant leur écran d’ordinateur ; les viewers peuvent interagir en temps réel grâce à un chatlive.
Si Twitch est une niche qui touche un public majoritairement masculin, de 18 à 34 ans, et sur laquelle le contenu e-sport génère les lives les plus visionnés, Twitch s’érige comme la plateforme de communication du moment, rapporte Stratégies. Les marques commencent à y affluer et les manières d’y communiquer se diversifient, renchérit Viuz.
Comme l’indique Stratégies, la peur de manquer quelque chose (nom de code FOMO pour fear of missing out), propre à la Génération Y, combinée à la passion que les viewers développent pour certains streamers, représente une énorme opportunité dans le milieu du marketing et de la digitalisation. Le lien, réel, de confiance entre viewers et streamers apporte crédibilité aux produits dont les influenceurs font la promotion. A ce titre, le marketing d’affiliation – qui permet à une entreprise de payer en fonction des résultats – est intéressant – les streamers empochant des commissions en fonction des leads et ventes réalisées.
Autre aspect non négligeable de la plateforme : la possibilité, pour les viewers, de faire des dons aux influenceurs pendant les lives – 30 millions de dollars ont été ainsi été récoltés pour des œuvres caritatives. Si l’idée d’investir dans une telle une campagne peut être tentante pour une opération marketing, faut-il encore choisir le bon entremetteur.
Selon Viuz, en 2020, quatre opérations innovantes sur Twitch ont particulièrement retenu l’attention – le tournoi sponsorisé par Orange Bank ; le concert caritatif du rappeur Alonzo pour la fondation de Marseille tenu sur la plateforme dans le cadre du jeu vidéo Grand Theft Auto V à l'occasion du Puma Music Tour ; les publicités détournées par le fournisseur d’accès internet belge VOO ; la plateforme utilisée comme canal de diffusion à part entière par la maison de prêt-à-porter Burberry.
RSE, la clé de l’image de marques en 2021 ?
Toutes les entreprises françaises, sans exception, doivent désormais prendre en considération les enjeux environnementaux et sociaux dans la gestion de leurs activités. Pour l’entreprise, une telle démarche est récompensée par une meilleure performance globale et une image de marque qui lui permet de renforcer son attractivité. Retrouvez, à ce propos, l’intervention de Stéphanie Bertrand, Directrice des études Kantar, division Media, lors de son intervention à l’événement FAIRe 2021 organisé par l’Union des Marques.
Certaines entreprises particulièrement volontaires, souligne Le Figaro dans un article intitulé « La RSE au défi de la réglementation », font le choix de devenir des sociétés à mission, comme le permet la loi depuis le décret du 2 janvier 2020. Elles peuvent également demander la mise en œuvre d'une norme ISO 26000, que plusieurs organismes de certification proposent d'évaluer.
Pour autant, précise Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director chez Kantar, l’image de marque responsable n’est attribuée par les consommateurs qu’à 9% d’entre elles. « Face aux multiples injonctions des consommateurs, les marques devront choisir leurs engagements et mener leurs propres combats en prenant publiquement position sur ces sujets ».
En matière de RSE, les engagements pris par Schneider Electric mais aussi par Publicis Groupe et France Télévisions sont particulièrement intéressants, indiquent L’ADN, Les Echos et Stratégies.
Schneider Electric vient en effet d’être reconnue, par le magazine Corporate Knights, comme l’entreprise la plus durable au monde. « 70% de notre chiffre d’affaires proviennent d’activités considérées comme durables », souligne Olivier Blum, Directeur Général Stratégie & Développement Durable du groupe, dans une interview pour L’ADN. « L’important, c’est de mesurer son périmètre afin de comprendre d’où l’on part », précise-t-il, ajoutant qu’il est illusoire de vouloir s’engager sur tous les fronts. Aujourd’hui, Schneider Electric définit un certain nombre de grands engagements, certains au niveau local, pour des actions à trois, quatre ou cinq ans maximum.
Par ailleurs, comme le rapportent Les Echos, Publicis Groupe souhaite atteindre la neutralité carbone en 2030. Ce n'est pas zéro, car la neutralité sera obtenue « en compensant les émissions incompressibles par l'achat volontaire de crédits carbone », lesquels financeront par exemple des programmes de reforestation, précise Eve Magnant, Directrice ESG du groupe. Le groupe entend notamment mesurer les impacts des campagnes publicitaires, selon la part du budget affectée à chaque média (télévision, Internet...) et les expliquer aux annonceurs, pour éventuellement modifier les plans. Un outil spécifique, baptisé Alice (advertising limiting impacts and carbon emissions), sera déployé à cet effet en 2021.
Pour sa part, France Télévisions entend bien montrer que la publicité peut accompagner la transition écologique, relate Stratégies. La régie a élaboré un plan d’action autour de quatre priorités : simplicité, agilité, souplesse et engagement. Les entreprises engagées dans la transition écologique pourront bénéficier de meilleurs tarifs et d'une plus grande exposition sur les antennes du groupe. Concrètement, les entreprises labellisées bénéficieront de 5 % de remise supplémentaire dans leurs conditions commerciales annuelles. Des écrans publicitaires dédiés et des offres spécifiques ont également été créés pour mettre en valeur les entreprises vertueuses, comme l'écran Green spirit, l'offre #Priorité-Emploi pour mettre en lumière des entreprises qui recrutent ou l'offre Territoire responsable pour permettre aux entreprises de raconter leurs actions responsables sous forme d'interview.
#LeContactHumainEstUneForce par Nivea
Avec la campagne #LeContactHumainEstUneForce, Nivea redéfinit sa raison d’être.
Selon une enquête mondiale menée auprès de 12 000 personnes dans 12 pays par Nivea, le contact humain serait la clé du bonheur et de la santé. Les résultats de cette étude démontrent en effet un « besoin vital de contact humain », besoin « que la pandémie a fortement entravé »
Nivea promet d’apporter un soutien financier de 20 millions d'euros pour des projets visant à favoriser le contact humain chez les nouveau-nés prématurés, les malvoyants et les personnes âgées, l’objectif étant de prendre soin de 150 000 personnes d’ici 2025, rapportent CB News et Parents.
« Avec notre contribution, nous voulons faire la différence. Il existe déjà des moyens qui peuvent être appliqués dès maintenant pour renforcer le vivre ensemble. Nous souhaitons rappeler à tous qu’il est essentiel de cultiver nos relations, même en ces temps difficiles, par exemple en restant en contact virtuellement avec ses proches. Et nous utiliserons la notoriété de Nivea pour faire connaître les effets positifs du contact humain sur la santé », explique Stefan De Loecker, président du directoire chez Nivea, rapportent Parents.
« Il est essentiel de sensibiliser à la nécessité et aux bienfaits du contact humain pour la santé. Nous assumerons ce rôle et continuerons à être les gardiens du contact humain et du vivre ensemble. Bien que nous soyons obligés de rester socialement éloignés les uns des autres pendant la pandémie, nous devons maintenir et approfondir nos relations de proximité comme bouclier contre la solitude », explique Ralph Zimmerer, vice-président stratégie et identité de marque de Nivea, ajoute CB News.
Accord entre Google et la presse française
Google et l’Alliance de la presse d’information générale (APIG) ont annoncé le 22 janvier la signature d’un accord ouvrant la voie à la rémunération de la presse française par le géant du Net au titre du droit voisin. Cet accord, obtenu après des « négociations mouvementées », précise Le Monde, « fixe le cadre dans lequel Google négociera des accords individuels de licence avec les membres » de l’APIG.
Comme le rappelle Europe 1, la presse française avait accusé fin 2019 Google de bafouer le droit voisin, ce droit similaire au droit d'auteur, créé par une directive européenne et censé conduire à un meilleur partage des revenus du numérique au bénéfice des éditeurs de journaux et des agences de presse. Google avait décidé unilatéralement de moins bien référencer les journaux qui refuseraient de le laisser continuer à exploiter gratuitement leurs contenus. La presse française avait obtempéré en saisissant néanmoins l'Autorité de la concurrence, qui avait ordonné en avril 2020 à Google de négocier « de bonne foi » avec les éditeurs. La France est désormais le premier pays de l’Union européenne à transposer cette directive dans son corpus de lois nationales explique le Blog du Modérateur
Google sera donc désormais contraint de rémunérer un titre de presse s’il référence un article sur son moteur de recherche, Google Actualités ou Discover. Selon Stratégies, la rémunération des éditeurs, calculée individuellement, sera « basée sur des critères tels que […] la contribution à l'information politique et générale, le volume quotidien de publications ou encore l'audience Internet mensuelle ».
« Je me réjouis que la reconnaissance du droit voisin se matérialise pour la première fois en Europe et nous attendons maintenant que […] Google continue sur sa lancée et étende cette reconnaissance aux autres acteurs éligibles, dont les agences d’information », a commenté le PDG de l’AFP, Fabrice Fries. De son côté, le patron de Google France, Sébastien Missoffe, y voit la confirmation d'un « engagement » qui ouvre « de nouvelles perspectives ».
Concurrent direct de Google Actualité, Facebook serait actuellement en train de mener des négociations avec d'éventuels partenaires pour lancer son service Facebook News prochainement en France, rapportent siecledigital.fr et 01net.com. Sur son site, Facebook affirme également vouloir garantir à tous les acteurs de pouvoir être mieux mis en valeur, voire mieux rétribués pour leur travail.
Cette question de la rémunération de la presse en ligne est d’autant plus importante que la presse serait lue à près de 70% en format numérique selon OneNext, la nouvelle mesure d'audience tous supports confondus de la presse en France, qui repose sur un panel principal de 28 000 répondants et qui a été lancée en juin 2020 par l'ACPM, Kantar et Médiamétrie, rapporte Le Figaro. Selon le baromètre Kantar , 34 % des français s’informent principalement sur Internet – 66% des moins de 35 ans privilégient le smartphone.