Top 5 de l’actualité RP & Com | Mai 2021

En mai, cap sur le phénomène de démocratisation de l’influence mais également sur un possible malentendu de la part des professionnels de la communication. Lumière également sur le podcast, nouvel eldorado de l’audio, sur les clés d’une communication RSE efficace, et sur « la clean beauty », nouvelle offensive médiatique de L'Oréal.
25 mai 2021
2021 - Monthly RP
Ambre Limousi
Ambre
LIMOUSI

Senior International News Editor, Division Media

Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Le phénomène de démocratisation de l’influence devrait s’accentuer en 2021…

Le marketing d’influence – une stratégie marketing permettant à une entreprise de faire la promotion de son produit ou service en s’appuyant sur la notoriété d’experts, de personnalités reconnues dans leur domaine ou d’influenceurs (comme l’actuellement très plébiscité Thomas Pesquet) – va poursuivre sa démocratisation en 2021.

De nombreux consommateurs perçoivent déjà les influenceurs comme des personnalités profitant de leur statut pour faire la promotion d’une marque.

Or, selon une étude Markely citée par le site internet J’ai un Pote dans la Com (qui revient plus généralement sur les tendances 2021), plus le nombre d’abonnés d’un influenceur est grand sur un média social,  plus le taux d’engagement est faible. Ainsi, pour 1 000 abonnés, le taux d’engagement est de 8 % ; pour 1 000 à 10 000 abonnés, le taux d’engagement est de 4 %. Ceci est particulièrement vrai sur Instagram qui est, avec YouTube, le média le plus plébiscité question influenceurs – Instagram prépare d’ailleurs, selon le Siècle Digital, trois nouvelles solutions pour rémunérer ses créateurs de contenus, tandis que Snapchat lance une marketplace pour les marques et les influenceurs.

La conséquence selon J’ai un Pote dans la Com? Si les marques devaient, en 2021, continuer à réduire leur budget de marketing traditionnel pour financer des campagnes de marketing digital (l’influence étant l’un des leviers), elles devraient également revoir leurs stratégies en misant sur les nano influenceurs.

… Mais attention aux malentendus, avertit Kantar

Selon une étude Kantar intitulée "5 étapes clés pour une stratégie de communication plus pertinente" reprise par de nombreux médias tels que La Croix, Cbnews ou encore Ratecard, les professionnels de la communication surestiment l’importance des nouveaux canaux médiatiques… et l’évolution de la consommation des médias.

En effet, tandis que les professionnels privilégient les réseaux sociaux et les influenceurs, le grand public s’informe toujours majoritairement via les marques d’information et les médias traditionnels (chaînes TV d’information, presse online et offline). En outre, alors que les professionnels pensent que les consommateurs utilisent davantage les influenceurs sociaux (52 %) et les podcasts (43 %), dans la pratique, seuls 7 % et 5 % des individus déclarent y avoir davantage recours. Même pour la génération Z, les influenceurs sociaux ne se classent qu’au cinquième rang des sources d’information qui gagnent en importance.

Par ailleurs, toujours selon Kantar, la télévision et la radio (à 41 %) et les groupes de presse (à 15 %) sont vus comme « susceptibles » de susciter de la confiance, alors que les réseaux sociaux obtiennent un « score de confiance négatif » de -28 %. « Cette étude confirme que la confiance à l'égard des marques de médias se maintient ou se renforce », décrypte Sonia Metche, directrice des études chez Kantar (La Croix).

Autre question centrale du rapport "5 étapes clés pour une stratégie de communication plus pertinente" : savoir si la profusion de données inhibe la création d'insights. Selon Kantar, 71 % des communicants estiment qu'il y a trop de données inutiles, et la majorité d’entre eux (59 %) recherchent davantage d’insights « actionnables » pour leur stratégie long terme.

« La période est dans un ciseau », explique Sonia Metche. « D'un côté, les investissements médias sont en baisse et, de l'autre, le Earn Media augmente. 75 % des touch points consommateurs se font […] en dehors de la publicité ». Denis Gaucher, Managing Director, division Media, de Kantar, cité par Ratecard, ajoute que « la diversité de croissance du paysage médiatique rend l’élaboration des stratégies de communication de plus en plus complexe ».

Dans ce contexte, Kantar lance Media Impact Score, un nouvel outil un qui permet d'évaluer la performance des campagnes RP, relaient notamment La Correspondance de la Publicité et L’ADN. Media Impact Score combine trois indicateurs clés : l’audience du média, la fréquence des mots-clés et leur visibilité dans un article. En outre, des analyses précises de l’impact des campagnes RP sur la réputation des marques, des personnalités et des institutions, permettent de comparer des périodes, des évènements, des thématiques ou des sujets spécifiques. 

Pour en savoir plus, retrouvez le webinar Kantar dédié aux annonceurs dans lequel Christophe Dickès, Strategic Projects Manager chez Kantar, et Sonia Metche, directrice insights, reviennent sur les enseignements de l’étude « 5 étapes clés pour une stratégie de communication plus pertinente », disponible ici en téléchargement.

Le podcast, nouvel eldorado de l'audio ?

Selon le baromètre de l’audio digital de Kantar dévoilé le 15 avril, l’audio digital a clôturé l’année 2020 en légère hausse (+4 %), une « belle performance » comparé à la radio traditionnelle, dont les volumes ont chuté à 13,4 %.

Dans ce contexte, le podcast semble s'imposer comme un nouvel eldorado. Selon l’étude Global Audio de Médiamétrie, relayée par Offremedia, près d’un tiers des Français en écoutent chaque mois, soit une hausse de 5,3 points en un an (notons que, selon l’étude Kantar citée plus haut, dans la pratique, 5 % des individus déclarent avoir davantage recours aux podcasts).

Le principe du podcast, « c'est la disponibilité : l'utilisateur choisit ce qu'il veut écouter, quand il veut, où il veut », résume Lucile Merra, sociologue des nouveaux médias, rapporte L’Express. « C'est le média de l'intime », note le cofondateur de Binge Audio, Joël Ronez. « La radio s'adresse à tout le monde, le podcast parle à chacun. » Rivalisant d’initiatives pour conquérir les auditeurs, de nombreuses entreprises manifestent un intérêt pour le podcast. 

La création s'organise notamment autour de pure players (Binge Audio, Majelan, Acast, Louie Media, Nouvelles Ecoutes) et de géants comme Apple ou Spotify, qui se sont tous deux récemment ouverts aux podcasts payants. 

« Vous pouvez aider vos animateurs favoris à construire leur modèle économique et contribuer à leur créativité », s'est réjoui Tim Cook, le PDG d'Apple, lors d’une keynote. La majorité des programmes seront toujours accessibles gratuitement, mais les auteurs de podcasts auront désormais la possibilité de proposer des formules améliorées avec plusieurs avantages tels que « l’écoute sans publicité, l’accès à des contenus supplémentaires » ou encore « des épisodes exclusifs ou en avant-première », explique le Siècle Digital. A noter : l’entreprise prélèvera une commission de 30 % sur le prix de l’abonnement pendant la première année, puis de 15 % par la suite.

Spotify, note Presse-citron, n’a pas tardé à s’aligner. Contrairement à Apple, qui compte déployer sa fonctionnalité payante dès le mois de mai pour tous, l’entreprise indique que seuls les États-Unis et des podcasts partenaires seront éligibles au lancement de la nouvelle fonctionnalité, tandis que le reste du déploiement « prendra plusieurs mois ». En outre, pour pouvoir proposer des podcasts payants sur Spotify, il faudra impérativement utiliser la plateforme d’hébergement Anchor, rachetée par l’entreprise en février 2019 (Apple ne précise pas de plateforme en particulier). Spotify, lui, ne prendra pas de commission sur les abonnements reversés aux podcasteurs avant 2023. À partir de cette date, le groupe annonce une commission de 5 %. 

Les podcasts débarquent même sur Facebook ! Comme le rapporte le Siècle Digital, un lecteur de podcasts sera directement intégré à l’application. « Plus de 170 millions de personnes sont déjà connectées à des centaines de milliers de pages de podcasts sur Facebook, et plus de 35 millions de personnes sont membres de groupes de fans autour des podcasts – mais jusqu'à présent, vous deviez quitter l'application Facebook pour écouter ces épisodes. Dans les prochains mois, vous pourrez écouter les podcasts directement sur l'application Facebook, que ce soit pendant l'utilisation de l'application ou lorsqu'elle est en arrière-plan », explique Facebook. « Nous vous aiderons à trouver facilement de nouveaux podcasts et épisodes en fonction de vos centres d'intérêt, à les commenter et à les recommander à vos amis », ajoute le groupe.

Pour l’heure, la publicité se fait encore discrète, mais l'arrivée massive d'annonceurs et la précision des études d'audience pourraient transformer le podcast en média comme les autres, souligne L’Express.

RSE, comment communiquer sans lasser ni exagérer ?

Alors que depuis des années la confiance des citoyens envers les grandes entreprises avait tendance à s’émousser, la crise sanitaire a radicalement changé la donne, faisant reculer la défiance envers les grands groupes depuis quelques mois, rapporte CB News dans un article consacré à la façon dont ces marques communiquent en matière de RSE.

« Les consommateurs ont compris que les grandes entreprises, qui produisent à grande échelle, peuvent avoir un grand impact sur les questions de société telles que le changement climatique, l’environnement, la contribution sociétale », explique Amélie Aubry, directrice générale de l’agence Edelman à l’origine du Trust Barometer 2021.

« Aujourd’hui les entreprises ne doivent plus se contenter de bien faire mais faire beaucoup plus et rendre ce qu’elles “prennent” à la planète ou à la société. Elles doivent aller bien au-delà de la RSE et faire en sorte que leur contribution sociétale et environnementale s’intègre totalement dans leur business plan et y tienne le premier rôle », poursuit Amélie Aubry.

« Nous sommes enfin entrés dans l’ère de l’entreprise à mission, au sens de la loi Pacte », explique Bris Rocher, DG du groupe Yves Rocher. « L’entreprise est désormais obligée de traduire sa raison d’être en actes concrets, de décider pourquoi elle s’engage, choisir ses combats… ». « Pour aller au bout de toutes ses démarches, de sa RSE, de ses engagements, il faut devenir une entreprise à mission et changer ses statuts, accepter d’être audité, créer un comité de mission, sinon on s’expose au greenwashing et au purpose washing », poursuit-il.

« La RSE chez nous c’est surtout du pragmatisme, du bon sens […]. C’est une logique d’actes et de milliers de petits pas », indique Jérôme Deligne, directeur marketing et communication chez Castorama. « Je crois que le plus important ce sont les actes et les petits pas plutôt que les grands discours », renchérit Nicolas Kremer, DG du Parc Astérix. Une vision que partage Bris Rocher. En matière de communication, admet-il, « nous ne sommes peut-être pas les meilleurs » notamment parce que, « avant de communiquer, nous privilégions les actes ». Pour Bris Rocher, les entreprises doivent désormais « passer de l’ère du storytelling à celle du storydoing ».

« Quand vous communiquez autour de vos engagements, évidemment à l’heure des réseaux sociaux et du bashing tous azimuts, vous pouvez vous faire accuser de greenwashing ou de purpose washing », note Isabelle Taillandier, directrice générale France du groupe Purina. « Mais ces commentaires négatifs n’effaceront jamais la somme des commentaires positifs qui découleront d’une opération de sensibilisation ou d’une action à impact et bienveillante ».

Marie-Christine Korniloff, directrice déléguée au monde économique du WWF, indique d’ailleurs que si WWF a choisi de challenger les grandes entreprises et grandes marques, c’est « parce que, même quand elles veulent bien faire et s’inscrire dans la transformation, elles ne vont pas assez vite ». « Elles vont souvent dans la bonne direction mais elles doivent maintenant accélérer et avancer plus vite », poursuit-elle. « Il y a une urgence d’agir actuellement ». A bon entendeur !

La clean beauty, la nouvelle offensive médiatique de L'Oréal

L'Oréal entend rendre ses produits et leur utilisation plus verts au quotidien sans pour autant rogner sur leur désirabilité ou encore sur la croissance, « un chemin de crête pour le nouveau directeur général du groupe Nicolas Hieronimus », résument Les Echos.

En témoignent les deux seuls événement corporate post-Covid du groupe (hors résultats), tous deux sur le thème du développement durable : la présentation de ses objectifs environnementaux et sociaux pour 2030 et le Transparency Summit.

Tandis que des mouvements comme la « slow cosmétique », qui promeut la frugalité en beauté, le « do-it-yourself », le courant « rural life » (mettant en avant local et naturalité) et, surtout, la « clean beauty » (un terme à la fois vague et tendance) ont gagné en influence aux Etats-Unis, la sensibilité aux enjeux environnementaux s’est renforcée en Europe.

Dans son rapport Climate Change 2020, L'Oréal évalue les pertes potentielles de revenus liées à une mauvaise réputation environnementale à entre 330 millions et 2,1 milliards euros à moyen terme. S'adapter à ces mouvements sociétaux sera donc l'un des défis de Nicolas Hieronimus.

Dans une interview pour Le Figaro, ce dernier se déclare « confiant », L'Oréal ayant démontré une « incroyable capacité à surperformer le marché de la beauté », et « engagé », comme l'ont été les équipes « quand elles ont produit du gel hydroalcoolique » ou comme les sont les marques quand elle « luttent contre les violences faites aux femmes ». « Les entreprises doivent s'investir au-delà de la performance financière », précise-t-il.

Dans un autre article, Les Echos précisent que, pour répondre à la demande, L'Oréal s'est fixé pour objectif que 95 % de ses ingrédients soient issus de sources végétales, ou renouvelables, d'ici à 2030, et que 100 % de ses formules soient sans danger pour l'environnement. En plus de cet effort, le groupe a développé un système de notation environnementale, utilisé par la marque Garnier.

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