LE MARCHÉ PUBLICITAIRE AU 1er SEMESTRE 2022 ET PREVISIONS
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Le marché publicitaire par média1
Au 1er semestre 2022, le marché publicitaire montre une solide dynamique, tendance déjà constatée au 1er trimestre 2022, ce qui lui permet de dépasser largement son niveau d’avant-crise.
Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers)*, les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 7,831 milliards d’euros, soit une progression de +13,2% par rapport au 1er semestre 2021 et de +16,7% par rapport au 1er semestre 2019.
En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en hausse de +9,2% par rapport au 1er semestre 2021, mais il n’a pas complètement retrouvé son niveau du 1er semestre 2019 à -4,5%.
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une dynamique soutenue de +17,3% vs le 1er semestre 2021 et dépassent largement le 1er semestre 2019 avec une croissance de +44,2%.
En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias progressent de +24,3% vs le S1 2021 et de +30,3% vs le S1 2019.
Au 1er semestre 2022, la quasi-totalité des médias sont en positif. Les évolutions constatées montrent la bonne santé du marché publicitaire par rapport au 1er semestre 2021, d’autant que l’effet de base est réduit, la reprise étant déjà bien amorcée l’an passé.
Cependant, la majorité des médias reste encore en retrait par rapport au 1er semestre 2019, même si les écarts se réduisent significativement par rapport à l’avant-crise.
Une exception positive, la télévision voit ses recettes augmenter de +3,3% vs le S1 2021 et également par rapport au S1 2019 à +0,7%.
La radio est en légère progression par rapport au S1 2021 à +1,7% et très proche de l’équilibre par rapport au S1 2019 à -1,1%.
La publicité extérieure, qui avait été fortement affectée, retrouve une croissance soutenue sur les six premiers mois de l’année à +38,9% vs le S1 2021 et comble en partie son écart par rapport au S1 2019 avec une régression réduite à -6,8%. Tous les segments sont en hausse comparés au 1er semestre 2021 mais conservent des évolutions contrastées par rapport au 1er semestre 2019. 2 segments progressent fortement et dépassent leur niveau d’avant-crise : le mobilier urbain à +32,2% vs le S1 2021 et à +12,9% vs le S1 2019 et le DOOH avec une hausse très significative de +51,3% vs le S1 2021 et de +1,3% vs le S1 2019.
Les 3 autres segments, en progression par rapport à 2021, n’ont pas retrouvé le niveau de 2019. Il s’agit du transport à +96,7% vs le S1 2021 et -14,3% vs le S1 2019, du shopping à +47,0% vs le S1 2021 et -3,0% vs le S1 2019 et de l’outdoor à +9,5% vs le S1 2021 et -23,4% vs le S1 2019.
La presse dans son ensemble progresse de +5,2% par rapport au S1 2021, mais ne rattrape pas encore son niveau d’avant-crise à -13,5% vs le S1 2019.
Le cinéma, qui avait déjà repris des couleurs en début d’année, comble sensiblement l’écart par rapport au S1 2019 à -36,2%. L’évolution par rapport au S1 2021 est exponentielle, les salles étant restées fermées l’an passé sur une très longue période, les recettes publicitaires étaient donc quasi inexistantes.
Le courrier publicitaire est en léger retrait de -2,8% vs le S1 2021 et affiche une baisse significative de -21,2% vs le S1 2019.
Les imprimés sans adresse, en baisse de -4,0% vs le S1 2021, régressent également par rapport au S1 2019 de -20,6%.
Les volumes publicitaires par média et l’impact sectoriel
Répartition des annonceurs par média
Au premier semestre, le marché publicitaire compte 50 830 annonceurs sur l’ensemble des canaux médias analysés par Kantar, en progression de +5,5% vs S1 2021 et de +9,1% vs S1 2019. Tous les médias ont bénéficié de la croissance en particulier la publicité extérieure +36,5%, la radio +35,1% et la presse +10,6%. A noter que l’audio digital continue sa percée à +87,7%.
Les volumes publicitaires des médias
La durée publicitaire en télévision est supérieure à celle du S1 2019 (+1,5%) et en forte progression vs S1 2021 : +10,2%. Le 2e trimestre n’a pourtant pas permis de conserver la croissance observée au 1er trimestre 2022 qui était de +14,3%. Le média, largement utilisé pour les lancements de marques, compte davantage de pureplayers depuis la crise et sa croissance est également influencée par l’arrivée de ces nouvelles plateformes. En effet, bénéficiant souvent d’importantes levées de fonds, elles disposent de budgets conséquents pour se faire connaitre auprès du plus grand nombre.
Les “Online Marketplaces” l’ont compris depuis longtemps avec Amazon, Leboncoin, Vinted déjà bien présents en télévision. Ce semestre, on souligne la forte présence du secteur de la Tech, en croissance de +684%, celui de la livraison à domicile de courses ou de nourriture (+370%) ou encore le tourisme (+222%) pour n’en citer que quelques-uns.
Sur la base des 1 000 premiers annonceurs en télévision, on en compte 69 de plus depuis la crise (S1 2019) pour atteindre ce semestre 132 pureplayers lesquels contribuent pour 34% à la croissance des volumes du média.
La radio poursuit sa progression à +6,4% vs S1 2021, sans toutefois retrouver les volumes d’avant crise (-3,5% vs S1 2019). Le média compte 2 084 annonceurs, soit +35,1% vs S1 2021, mais il manque encore 147 annonceurs pour retrouver les niveaux de 2019. La distribution reste le premier secteur du média avec toutefois une croissance inférieure à sa moyenne (+2,2% en durée). L’audio digital prend une place de plus en plus importante dans le paysage médiatique avec 642 annonceurs ce semestre dont 150 qui jouent sur les 2 canaux : radio et audio digital.
La presse, toujours en baisse à -4,3% en pagination, ne parvient pas à redresser la barre mais le média reste encore le 2e en volume d’annonceurs avec 16 483 intervenants.
La publicité extérieure bénéficie d’une très belle reprise à +18,8% vs S1 2021 mais n’a pas encore retrouvé les niveaux de 2019 (-17,5% de volume d’affiches). La croissance à venir émanera du DOOH dont le nombre de créations publicitaires a progressé de +52% comparé à l’an dernier au S1 mais également de +22% vs S1 2019.
Les investissements publicitaires nets par secteur
À l’issue des 2 années de COVID, les derniers secteurs à retrouver la croissance sont les marchés tourisme restauration et culture loisirs qui affichent sans surprise des progressions record par comparaison avec le S1 2021, respectivement +61,9% et +59,8%, sans pour autant retrouver leur niveau d’activité de 2019.
A l’inverse, 3 secteurs réduisent leurs investissements publicitaires cette année : l’automobile qui, malgré d’importantes campagnes pour promouvoir l’électrique, recule de -15,1%, les services ayant été moins boostés par les campagnes gouvernementales affichent -5,5% de budget et l’alimentation est à -2,5% subissant le repli des chocolats, des fromages affinés ou encore des cafés.
À noter que 2 secteurs restent en bonne forme : la distribution, 1er secteur publicitaire avec 19,1% de part de voix, est en très forte progression vs S1 2021 mais également vs S1 2019 (+23,0% et +52,7%). La mode représente 8,6% du marché et progresse de +22,9% vs S1 2021 et +52,2% vs S1 2019. Enfin le secteur banque assurance, en 3e position avec 8,0% de part de marché, affiche une croissance positive de +5,6% vs S1 2021 et +10,5% vs S1 2019.
Top 10 annonceurs
Le palmarès annonceurs du semestre montre des évolutions positives pour une majorité de leaders, à l’exception de 2 d’entre eux : E.Leclerc et Procter & Gamble (respectivement -4% et -15% vs S1 2021). Renault remonte au 2e rang avec une pression en hausse de +11% vs S1 2021 quand Lidl conserve la 1ère place du classement avec +24% de pression vs S1 2021 et une activité largement supérieure à celle du S1 2019 (+40%). Autres enseignes dans la même tendance, Intermarché et Carrefour observent des niveaux de pression brute en forte hausse comparés à la période avant crise. Idem pour Orange, Amazon et McDonald’s mais la plus forte progression est signée par Carglass ce semestre, l’annonceur ayant augmenté son enveloppe budgétaire de +47% vs S1 2021 et affichant 2,3 fois plus de pression vs S1 2019.
Les enjeux RSE pour les médias et pour les marques
Les messages RSE par média
Sur la base de la pression publicitaire brute, les messages RSE représentent 12,7% de l’ensemble des communications du 1er semestre 2022.
Un poids qui évolue en fonction des médias, du fait du montant de leur ticket d’entrée et du type de campagne qu’ils diffusent. La télévision est par conséquent le média qui compte la part de budget la plus importante en RSE, laquelle représente 15,7% de ses recettes brutes. Pour autant lorsqu’on observe les évolutions entre S1 2021 et S1 2022, on souligne les très belles performances des autres médias : +223% pour le cinéma, +62% pour le display, +47% pour la publicité extérieure, +31% pour la presse et +11% pour la radio alors que la télévision est en baisse de -11% vs S1 2021.
Les messages RSE par secteur
Qu’il s’agisse du poids du secteur dans l’ensemble des campagnes RSE ou du pourcentage de budget consacré à la RSE par chacun des secteurs, l’automobile reste le numéro 1. Celui-ci représente 39,3% de la publicité RSE et dédie 60,6% de sa pression à des messages RSE. En revanche, la distribution représente 10,1% des campagnes RSE mais ne lui consacre que 7,2% de son budget publicitaire. A l’inverse, les secteurs alimentation, beauté et services affichent un pourcentage dédié à la RSE supérieur à leur poids RSE total.
Évolutions du marché de la communication en 2022
1. Le marché de la communication au premier semestre 2022
Après un net redressement au second semestre 2021, le marché publicitaire s’est stabilisé au premier semestre 2022 au niveau des dépenses publicitaires atteint au dernier trimestre 2021.
Les principales raisons du ralentissement de la croissance sont, pour un grand nombre de médias, la fin de la phase de rattrapage des pertes subies pendant la crise du Covid, à l’exception de la publicité extérieure et de l’évènementiel, ainsi que l’assombrissement des perspectives économiques qui sont sans doute à l’origine de la faiblesse du marché en juin.
Dans le périmètre des 5 grands médias, le marché a été soutenu par la télévision, par certains supports de presse (magazines et PQR notamment) et par l’effet de rattrapage de la publicité extérieure.
Les médias digitaux sont restés pendant le premier semestre sur une tendance de croissance soutenue (+16%).
Dans les autres médias, le secteur de l’évènementiel, en forte progression, a bénéficié de la levée des restrictions sanitaires.
Parmi les secteurs annonceurs qui avaient été directement touchés par les restrictions sanitaires le voyage-tourisme et la culture-loisirs enregistrent une croissance de près de 60%. Cependant, certains secteurs comme l’automobile-transport ne retrouvent pas le chemin de la croissance, les difficultés de production rencontrées par le secteur automobile ont même entrainé au premier semestre une baisse des investissements publicitaires.
Certains secteurs qui avaient tiré parti des mesures de confinement tels que les appareils ménagers, services, VPC…, sont en baisse plus ou moins marquée. Cependant d’autres secteurs, comme l’ameublement-décoration et l’informatique-bureautique, en raison de changements de mode de vie plus durables (télétravail), maintiennent leur niveau d’investissement voire continuent leur croissance.
Parmi les secteurs relativement épargnés par la crise, on note le redémarrage significatif de la distribution généraliste et spécialisée, ainsi que de la mode. L’alimentation, fortement impactée par la hausse des prix, ne connaît pas ce redémarrage.
2. Les prévisions du marché de la communication pour 2022
Dans un environnement économique difficile (crise énergétique, difficultés d’approvisionnement et de recrutement), l’activité a continué cependant de résister.
Au deuxième trimestre, le produit intérieur brut (PIB) s’est redressé de +0,5% en volume après le repli enregistré au trimestre précédent (-0,2%). L’acquis de croissance pour 2022 est estimé à +2,5%.
Les prévisions du marché publicitaire en 2022 s’appuient sur son acquis de croissance à la fin du deuxième trimestre. Dans ce scénario, l’activité publicitaire se maintiendrait jusqu’à la fin de l’année au niveau moyen atteint au premier semestre.
Le marché publicitaire s’élèverait à 33,4 Mds d’euros en 2022, en progression de +7,6% par rapport à 2021. Il aurait globalement rattrapé, à 1% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire.
La croissance des 5 grands médias est estimée à +4,8% et celles des médias numériques à +10,1%. Ces 2 groupes de médias se situeraient en fin d’année respectivement à -2,5% et +33,0% de leur niveau d’avant crise.
Les autres médias progresseraient de +7,8% mais de manière très inégale : +35,6% pour l’évènementiel, +6,0% pour les promotions, -1,5% pour le marketing direct. Ils se situeraient en 2022 encore en dessous de -13,5% de leur niveau d’avant la crise sanitaire. Une éventuelle aggravation du contexte économique (avec un PIB plus faible que celui attendu) donnerait lieu à un scénario plus défavorable qui limiterait la croissance globale du marché à +6,0% vs 2021 et -2,7% vs 2019.
Méthodologie
Le bilan du 1er semestre 2022 du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.
Volumes publicitaires, analyse sectorielle et pression publicitaire - Kantar
Kantar recueille et restitue les volumes publicitaires de l’ensemble des médias offline et online en durée, en nombre de spots, en pages, en nombre d’annonceurs et en impression sur les leviers digitaux.
La pression publicitaire est calculée à partir des actions de communication identifiées sur l’ensemble des médias, valorisée sur la base des plaquettes tarifaires des régies (hors remises, dégressifs et négociations) et exprimée en valeur brute pour tous les médias et produits, secteurs, annonceurs et par marques.
Dans le cadre du BUMP, avec le concours de France Pub, les données sectorielles sont exprimées en valeur nette.
Recettes publicitaires des régies - IREP
L’IREP recueille les recettes publicitaires nettes de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, des annuaires, du courrier publicitaire, des imprimés sans adresse. L’IREP intègre depuis 2018 les recettes nettes digitales pour la TV, la Presse et la Radio. Concernant Internet, l’IREP reprend les données de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’UDECAM publiées au semestre et à l’année. Sur le 1er trimestre et les 3 trimestres nous intégrons une estimation réalisée par France Pub sur le digital (cumul search, social, display et autres leviers).
Ces recettes hors taxes s’entendent nettes, c'est-à-dire après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces presse incluses.
Investissements de communication des annonceurs - France Pub
Mesure des investissements des annonceurs pour l’ensemble des moyens de communication à disposition sur le marché. Ces investissements comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, alors que les petites annonces presse ne sont pas incluses.
1Nous poursuivons la comparaison des évolutions non seulement par rapport à la même période de 2021 mais aussi par rapport à 2019 (année de référence de l’avant-crise).
*source : Observatoire de l’e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman.
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Pour aller plus loin : BUMP : Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication au 1er trimestre 2022
