La créativité est génératrice de business

En juin 2022, tous les professionnels de la publicité sont au rendez-vous pour les Lions de Cannes, le festival qui récompense l’excellence publicitaire depuis 1954. La créativité est au cœur de ces célébrations, ce qui interroge sur les liens étroits entre créativité et business : la créativité n’est-elle qu’un simple levier permettant de générer de la valeur, ou joue-t-elle un rôle plus approfondi pour les marques et leur communication ? Que peut-on tirer des campagnes gagnantes des lauréats français, en matière de leviers de succès business ?
29 juin 2022
Cannes
Anne-Lise Toursel
Anne-Lise
Toursel

Directrice Media & Creative - Kantar Insights

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 Chez Kantar Insights nous avons la conviction que la créativité est génératrice de business à court terme en boostant les ventes et à long terme en travaillant sur la désirabilité des marques. 

La qualité créative est au cœur de l’efficacité business d’une publicité : elle contribue pour près de 50% à l’impact media (Source : Analyse of the Kantar CrossMedia global data base), loin devant la couverture ou la fréquence des contacts. Et si l’on ajoute les effets de synergies procurés par une créativité puissante et cohérente déployée de manière consistante et adaptée sur tous les medias, elle contribue même à hauteur de 55% ! La puissance motrice de la créativité n’est donc absolument pas négligeable, et doit être prise en compte à toutes les étapes du processus de développement d’une campagne.

Les fondamentaux de l’efficacité publicitaire

Une publicité efficace maximise l’impact des dépenses média, en limitant la déperdition. Elle permet de laisser une impression mémorielle forte et durable pour la marque dans l’esprit des consommateurs : c’est l’impact media. Elle va également travailler la considération pour la marque et donc avoir un impact sur les ventes à court terme : c’est l’impact commercial.

Et c’est encore mieux quand cet impact court-terme s’accompagne d’un impact long-terme sur la brand equity. Une publicité efficace va nourrir l’equity de marque en renforçant le sens, la connexion émotionnelle et la différenciation de la marque : c’est le brand impact. La combinaison de ces différents facteurs garantit donc que la publicité a été efficace et performante, à plusieurs échelles et dans plusieurs registres.

La créativité n’est pas étrangère à ce triple impact : après tout, creativity is business. Une publicité très appréciée, qui suscite de fortes émotions, va indéniablement générer un impact media fort. C’est ici que la créativité rentre plus particulièrement en jeu, afin d’établir un contact émotionnel avec l’audience et de laisser une impression marquante et représentative de la marque.

Les clefs du succès : campagnes lauréates 2021

Ce constat est illustré par les campagnes lauréates des Lions 2021, analysées au cours de l’évènement Creativity is Business de Kantar x AACC x Media Figaro du mardi 22 juin 2022. En effet, la puissance de l’image pour passer un message et établir une connexion émotionnelle est visible dans la campagne Smiles Always Find A Way de VMLY&R pour Colgate. Diffusée pendant la pandémie, cette publicité montrant deux amies se souriant sous leur masque, a été saluée pour sa positivité et sa fraîcheur. Testée par les outils Kantar Marketplace, elle a obtenu des scores supérieurs à la norme et est une parfaite illustration du besoin d’optimiste et d’authenticité des consommateurs, notamment en période de crise. L’émotion, si elle est authentique et bien faite, reste donc un point de contact efficace avec la cible, comme l’illustre également la campagne BETC pour Lacoste, multi-primée à Cannes, et qui met en scène un couple qui se déchire sur fond d’Edith Piaf.

Néanmoins, il n’y a pas qu’une seule recette pour réaliser une publicité touchante et efficace : l’humour reste un levier de créativité très performant, par exemple. On le constate avec la campagne BETC x Canal+, récompensée par Bronze Lion dans la catégorie Film l’an dernier. Testée grâce aux solutions de Facial Coding de Kantar Marketplace, cette campagne a obtenu des scores record d’expressivité, notamment auprès des jeunes. Les références complices aux programmes C+ et l’humour de Kad Merad ont fait mouche, avec un Brand impact qui réaffirme la spécificité de la marque et dévoile son nouveau positionnement.

Avec une touche d’impertinence, l’humour est un outil sans égal dans le monde de la publicité. On le constate avec la campagne de l’agence Marcel pour Heetch, qui a promu ses services en livrant des commandes Uber Eats dans des packagings à leurs couleurs. L’opération fait découvrir Heetch et positionne la marque immédiatement et clairement par rapport à son concurrent. Cette belle performance reflète une stratégie payante en communication pour des marques challengers qui cherchent à bousculer le statu quo de leur catégorie : prendre des risques, être impertinent… avec un message ou un insight juste et résonnant pour la cible, ça paye !

Vous croyez que la créativité a de la valeur ? Vous faites le lien entre créativité et valeur et souhaitez en savoir plus ?

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