Les « jouvences », seniors entre 60 et 75 ans se rajeunissent en moyenne de 33 ans

En partenariat avec INfluencia - Les seniors sont une cible qui ne cesse de croître mais tous ne se ressemblent pas. Il faut mieux comprendre les comportements de ces différents profils pour leur adresser des messages auxquels ils s’identifieront désormais, explique Stéphanie Bertrand, directrice des Études Kantar, division Media, qui fait le point chaque mois pour INfluencia sur les tendances sociétales sur la base de l’étude TGI France*.
31 janvier 2022
2022 - seniors jouvences
Stephanie Bertrand
Stéphanie
BERTRAND

Directrice des Etudes, Division Media

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INfluencia : pourquoi s’intéresse-t-on autant aujourd’hui aux seniors ? Qu’ont-ils de particulier dans leur comportement ou leur consommation ?

Stéphanie Bertrand : parce que c’est une cible qui ne cesse de croitre, et qui possède, à la fois, des moyens et du temps. Mais aussi parce que nous avons remarqué un fossé qui peut exister entre leur âge réel et leur âge ressenti et qui impacte leur style de vie, leurs valeurs et leur consommation. Par exemple, dans la dernière étude TGI, à la question : « Quel âge avez-vous le sentiment d’avoir au fond de vous-même ? », les Français entre 70 et 74 ans répondent en moyenne 53 ans, soit un écart de 19 ans ! Plus généralement, 89% des 60-75 ans nous déclarent se sentir plus jeunes que leur âge réel contre seulement 7% qui se donnent leur âge réel et 4% qui se sentent plus vieux.

« Les seniors préfèrent se revendiquer plus jeunes qu’ils ne le sont »

Malgré cela, c’est une population à qui on parle peu, sous-exposée dans les publicités ou représentée soit de façon caricaturale quand la cible visée par la pub est plutôt jeune, soit de façon esthétique, en gommant les caractéristiques physiques de l’âge, quand la cible visée est âgée. Elle est stigmatisée au point que les seniors eux même refusent bien souvent de s’identifier à leur tranche d’âge, et préfèrent se revendiquer plus jeunes qu’ils ne le sont, du moins dans leur tête. Or, ce jeunisme est un puissant driver de consommation chez les seniors. Les marques doivent en prendre conscience et adapter leurs discours aux valeurs et styles de vie de cette cible et notamment son désir, plus ou moins grand, de rester jeune ou de ne pas être considérée comme « le vieux que l’on est ».

« La revendication de jeunesse semble donc plutôt féminine »

IN. : La sociologue Danielle Rapoport écrit que « l’aventure est au coin de la ride »**. Le gap entre âge ressenti et âge réel joue-t-il aussi sur leurs attitudes et leurs comportements ?

S.B. : oui ! Parmi les 60-75 ans retraités, nous avons identifié une cible particulière que nous avons nommée « Les Jouvences », lesquels se rajeunissent en moyenne de 33 ans, et nous l’avons comparée avec « Les Assumés » qui eux, se donnent leur âge à plus ou moins 10 ans.

Premièrement, d’un point de vue sociodémographique, on constate que les Jouvences sont plutôt des femmes, célibataires et vivant seules tandis que les Assumés sont plutôt des hommes, mariés et en couple depuis plus de 20 ans. La revendication de jeunesse semble donc plutôt féminine confirmant au passage que la jeunesse, tout comme la beauté ou la minceur, demeure majoritairement un diktat au féminin. Autre trait, les Jouvences disposent d’un pouvoir d’achat moins importants que les Assumés, mais ce n’est pas pour autant qu’ils consomment moins ! La preuve, les Jouvences aiment dépenser, ils l’assument et s’accordent à dire : « Je préfère profiter de mon argent plutôt que de l’épargner » ou encore « Si j’aime quelque chose, je l’achète sans regarder le prix ». A l’inverse, les Assumés eux, thésaurisent. C’est la cigale et la fourmi.

« Les Jouvences », se rajeunissent en moyenne de 33 ans,  « Les Assumés » eux, se donnent leur âge à plus ou moins 10 ans.

Concernant leurs valeurs et leurs attitudes, la première caractéristique des Jouvences, est d’afficher une sérénité face au fait de vieillir. Sur la phrase « ce n’est pas la peine de s’inquiéter de vieillir », 10 points séparent les Jouvences (42%) des Assumés (32%). C’est la contradiction la plus totale puisque ce sont ceux qui se rajeunissent le plus qui se disent en même temps les moins soucieux de vieillir ! Ce paradoxe est en réalité dicté par une double soumission : celle du refus du corps vieillissant puisque « c’est important de garder une apparence jeune » pour 63% des Jouvences contre 44% des Assumés – qui ont pourtant le même âge – et celui de camper une posture jeune consistant à ne pas avoir à s’inquiéter de vieillir comme on vient de le voir.

Enfin, les Jouvences sont davantage dans la recherche de plaisir immédiat, sans projection et 40% d’entre eux nous déclarent « Ce que je veux surtout dans la vie, c’est m’amuser, profiter des plaisirs de la vie » contre 32% des Assumés. Et en effet, la recherche d’aventure, de risque, de surprise et de transgression est une attitude très marquée chez les Jouvences alors que pour les Assumés, le bien-être est dans l’habitude et l’intériorité. Si on devait en faire un leitmotiv, cela donnerait : « Il faut cultiver son jardin » côté Assumés et « On n’a qu’une vie ! » côté Jouvences.

IN. : est-on face à des profils de shoppers différents ? Qu’est-ce qui différencie les Jouvences des autres consommateurs de leur âge ?

S.B. : en effet, le gap âge ressenti/âge réel impacte fortement leurs attitudes et leur consommation. Grâce à notre étude TGI France, nous avons une vision assez exhaustive des secteurs de consommation particulièrement investis par les Jouvences tels que la mode, les produits d’hygiène et de beauté ou encore les loisirs. Ils sont clairement plus positionnés sur les secteurs de l’apparence et du divertissement, donc du consommable, à court terme et en fréquence. Ils montrent une implication et des niveaux de consommation proches de consommateurs de 30 ans de moins qu’eux.

« En beauté, la consommation des seniors est fortement déterminée par l’âge ressenti ».

En beauté par exemple, les profils en termes d’attentes et d’attitude shoppers sont aussi très différents entre Jouvences et Assumés. Les premiers sont dans la recherche de performance, ils multiplient les produits et ont tendance à faire des achats « coup de cœur » tandis que les Assumés valorisent l’innocuité, se focalisent sur la composition et le caractère hypo allergénique des produits et restent fidèles à leurs marques de prédilection. Ce côté glamour des Jouvences se voit bien à travers les marques qu’ils/elles surconsomment – Yves Saint Laurent, Nocibé, Sephora … – généralement issues du luxe et du sélectif. Alors que les Assumées, / + orientés vers du basique et attentif à l’innocuité produit, / vont privilégier des marques mass ou pharma, comme Sanex, Dove, Mixa, Avene ou encore A-Derma. Bref, quand il s’agit de beauté, la consommation des seniors est très fortement déterminée par l’âge ressenti.

"Quand il s’agit de beauté, la consommation des seniors est très fortement déterminée par l’âge ressenti".

A l’inverse, dans le secteur alimentaire, les Jouvences ont tendance à adopter des comportements de consommation des personnes plus âgées et qui balancent entre des pratiques caractéristiques de tranches d’âge plus jeunes telles que le grignotage ou l’apéro dinatoire et des pratiques typiques des plus âgés, avec notamment une veille nutritionnelle très attentive et une forte affinité avec le Bio.

Il est donc important de mieux comprendre les comportements de ces différents profils de seniors pour leur adresser des messages auxquels ils s’identifieront désormais.

*Méthodologie : TGI France est une étude Média Marché menée auprès de 15 000 Français de 15 ans et plus, (via un questionnaire auto-administré offline et online) et délivrent des délivrent des insights clés sur les consommateurs (socio-démographiques, médias & digital, consommation et valeurs & centres d’intérêts). Les résultats de cette enquête en single source sortent tous les 6 mois (avril et octobre)

** L’aventure est au coin de la ride ». Edition Eres.

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