Le 18 avril, Kantar Media et Stratégies présentaient la toute première édition des Top annonceurs de l’année, un événement exclusivement tourné vers les annonceurs qui se sont démarqués en 2022.
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Les lauréats présents ont partagé de précieuses informations tant sur les stratégies médias qu’ils ont mis en place durant l’année, que sur leurs expériences concernant les nouveaux leviers et les réseaux sociaux en vogue ou plébiscités par les jeunes populations.
Issu d’un partenariat de longue date entre Kantar Media, leader des données publicitaires et le magazine Stratégies, et basé sur la pression publicitaire brute plurimédia1, cet événement a mis en lumière les marques ayant émergées en publicité dans 9 catégories :
- La catégorie des nouveaux annonceurs du marché2, au nombre de 13 300 au total en 2022, a distingué 2 marques. France Renov, pour le secteur public, remporte le trophée quand Academee décroche la palme dans la rubrique des entreprises privées. À noter la forte présence en TV pour ces deux marques.
- Les entrées dans le Top 100 sont également un gage de notoriété pour les annonceurs et, en 2022, deux marques se sont particulièrement distinguées : SG (ex Société Générale), qui a largement communiqué sur son changement de marque, occupe la meilleure place dans le top 100, au 51ème rang, et Paco Rabane Parfums pour avoir fait la plus belle remontée de l’année en gravissant 78 rangs.
- Les plus fortes progressions en valeur brute sont attribuées, pour la rubrique des annonceurs classés au Top 100, à Burger King dont le budget brut a doublé en une année. Au-delà du Top 100, c’est eBay qui a été distingué. La marque a opéré un grand retour médiatique sur fond d’humour et d’autodérision pour rappeler l’ADN de son « site qui n’est jamais parti ».
- Autre catégorie analysée : celle des pureplayers qui ont bien compris l’importance des médias traditionnels pour se faire connaître du grand public et le diriger vers leurs sites de e-commerce. Les récompenses sont allées aux 2 marques ayant signé les plus fortes progressions : Comme J’aime pour les pureplayers du Top 100 et eBay hors Top 100
- Kantar Media a également observé les mix-médias les plus larges pour identifier les annonceurs ayant utilisé l’ensemble des 10 leviers disponibles dans sa veille publicitaire3. Sur les 66 900 annonceurs actifs en 2022, seuls 43 ont utilisé l’ensemble de ces 10 leviers. Les 2 marques lauréates dans cette catégorie sont Lidl dans le Top 100 et MAIF hors Top 100.
- Les messages RSE dans la publicité sont désormais un sujet incontournable pour le marché et pour Kantar Media qui, depuis 2021, en mesure le montant et le poids dans les budgets. En 2022, sur les 2 040 annonceurs qui se sont positionnés sur l’un des 7 piliers RSE, les plus fortes hausses sont attribuées à Renault, dont 68% de son budget brut ont été dédié à des messages RSE et Ecouter Voir, marque mutualiste qui a démarré ses communications en 2021 seulement.
- Désormais composé de 14 marques, le Groupe Stellantis est sur la 1ère marche du podium depuis 7 ans dans la catégorie du 1er groupe d’annonceurs tandis que Lidl, déjà 1er annonceur du marché en 2021, 2018 et 2017, reste leader en 2022.
- L’événement a également décerné 2 distinctions dans une catégorie Bonus : les marques présentes en Replay IPTV, nouveau levier veillé chez Kantar Media. À ce titre, Merceces Benz figure comme 1er annonceur du média et Air France comme l’annonceur exclusif le plus important, c’est-à-dire présent sur le Replay IPTV mais ne communiquant pas sur les chaînes de télévision linéaire.
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1Périmètre plurimédia comprenant presse, radio, TV, OOH et DOOH, display et cinéma.
2Un annonceur est considéré comme nouveau s’il n’a jamais communiqué auparavant ou s’il est absent des médias depuis 5 ans.
3Kantar Media propose une veille de 10 leviers offline et online : presse, radio, TV, OOH et DOOH, display, cinéma, paid social, paid search, audio digital et Replay IPTV
