Découvrez le troisième chapitre de notre Rapport Beyond Age
Les données démographiques varient considérablement d’un marché à l’autre, où une foule de questions culturelles ou même juridiques, peuvent produire des différences importantes - et ces différences sont souvent plus prononcées lorsqu’il s’agit des comportements médias.
Un marché différent, des résultats divergents
En observant l’étude mondiale TGI Global Quick View de Kantar, force est de constater des différences significatives quant à la répartition des internautes dans les 35 principaux marchés mondiaux.
En Égypte, par exemple, 49% des individus qui utilisent internet chaque semaine sont âgés de 16 à 24 ans, contre 26% en Chine, et seulement 19% en France et 15% aux États-Unis.
Ces différences fondamentales dans l’accès et l’utilisation des médias en ligne sont importantes pour les professionnels du marketing qui doivent en tenir compte lors de la planification des campagnes, car l’utilisation des tranches d’âge comme « indicateur mondial commun » donnera des résultats très différents d’un marché à l’autre.
Savoir à quel moment utiliser l’âge comme facteur différenciant d’attitudes
Les données attitudinales sont utilisées dans l’étude TGI depuis des décennies, ce qui nous donne une idée claire des situations où l’âge est un bon ou un mauvais facteur de différenciation des attitudes. Nous pouvons voir des attitudes comparables au sein des différents groupes et pour lesquelles l’âge seul n’est pas un critère différenciant au niveau mondial.
Par exemple, l’affirmation « La façon dont je passe mon temps est plus importante que l’argent que je gagne » est globalement stable dans toutes les tranches d’âges, quel que soit le niveau de revenu des répondants. Pourtant le revenu est un facteur important qui modifie les comportements et il devient alors un bien meilleur indicateur des attitudes que l’âge. Les personnes
les plus aisées sont plus susceptibles d’être d’accord avec l’affirmation (72%) que celles se situant dans la tranche la plus basse (51%), montrant ainsi comment la richesse change les attitudes.
L’âge peut néanmoins être un bon prédicteur de la différence d’attitude. Par exemple, les gens préfèrent prendre moins de risques à mesure qu’ils vieillissent et ont tendance à privilégier la mode et les ambitions de carrière lorsqu’ils sont plus jeunes.
Toutefois, un examen plus approfondi des différences locales au sein d’un même groupe d’âge, montre à quel point il est utile de comprendre les nuances du marché.
On constate une grande disparité culturelle dans les attitudes à l’égard de la prise de risque chez les 16-24 ans : les jeunes d’Afrique du Sud étant beaucoup plus enclins à en prendre que ceux du Japon. De plus, et pour aller plus loin dans les différences entre les marchés, on note que la proportion des 55-64 ans qui déclarent aimer prendre des risques est plus élevée en France que celle des Japonais âgés de 16 à 24 ans.
Source : TGI Global Quick View 2021
