Une communication créative et efficace accélère la croissance de marque. C’est ce que montre les données de BrandZ.
L’analyse de 158 marques entre 2021 et 2019 souligne cette importance de la communication dans la croissance des marques fortes : sur une période de 2 ans, les marques fortes et soutenues par des communications créatives et efficaces voient leur valeur de marque augmenter en moyenne 1,46 fois plus que celles qui n’ont pas été soutenues en communication.
Les consommateurs sont aujourd’hui plus exigeants que jamais car ils disposent de plus de choix. De fait, ils sont confrontés à une prolifération continue de points de contact médiatiques, de contenus et donc de messages. Dans ce contexte de surexposition media et de contenu tout l’enjeu pour les annonceurs sera de gagner la bataille de l’attention et de la mémorisation pour s’installer en Top of Mind au moment de l’acte d’achat. Pour faire face à cet enjeu, les marketeurs disposent aujourd’hui de 3 leviers qui vont permettre de diriger leur marque vers le succès.
- l’importance de toucher la bonne cible
- l’importance de la bonne allocation media
- l’importance du contenu créatif
Parmi ces 3 leviers qui mènent au succès, c’est la qualité du contenu créatif qui a le plus d’importance puisqu’il contribue, selon notre base de données de post-tests publicitaires, pour plus de 50% à l'augmentation de la trace mémorielle laissée par une marque.
Cela vient également appuyer nos enseignements issus de notre base de données de pré-tests publicitaires qui met en évidence que plus la qualité créative d’une publicité est forte, plus la probabilité d’impact sur les ventes à court terme sera élevée.
Par ailleurs, la créativité joue un rôle bien plus important puisqu’au-delà du contenu même, elle va venir rayonner sur l’ensemble de l’écosystème médiatique en contribuant à travers une idée créative puissante et cohérente à la synergie media.
Ainsi pour devenir une marque leader, il est essentiel d’aller au-delà d’une stratégie basée sur la puissance media seule. La meilleure manière d’accompagner la marque vers le succès c’est de combiner la puissance media et la qualité créative : c’est ce que nous appelons la part de voix effective qui est la mesure la plus explicative de l’efficacité business pour une marque.
Développer une créativité qui fasse sens pour la marque : disposer d’un brand Purpose fort
Il existe de nombreuses voies vers l'efficacité créative. Les publicités les plus performantes s’inscrivent dans un processus qui commence bien avant la diffusion de la publicité. Ils s'appuient sur un insight consommateur, qui va permettre d’identifier un territoire créatif pour la marque qui servira de fondation aux publicités diffusées sur les différents canaux, les pays, les cultures et à travers le temps.
En 2021, nous avions mis à l’honneur lors des Kantar Creative Effectiveness Awards les 20 meilleures campagnes au monde en termes d’efficacité créative parmi 10 000 publicités que nous avons testé en 2020 pour nos clients à travers notre solution de pré-test publicitaire Link.
Ce classement associé à notre expertise et notre base de données nous ont permis de mettre en évidence 5 leviers clés de l’efficacité créative :
- Raconter l’histoire du point de vue du consommateur
- Susciter une réaction émotionnelle forte
- Mettre la marque au cœur des créations
- Mettre en avant le sens et la spécificité de la marque
- Être original
Pour se positionner en leader sur son marché que cela soit à travers une hausse de la part de marché ou la défense d’un positionnement prix premium, la publicité doit impérativement créer des impressions qui créent du sens et de la différenciation pour la marque dans l’esprit des consommateurs à court comme à plus long terme.
Une façon de délivrer une communication qui fasse du sens pour les consommateurs est de disposer d’un Brand Purpose fort. Le déploiement d’un Brand Purpose fort va permettre de favoriser l’ancrage de toutes vos actions dans les valeurs spécifiques de votre marque, son utilité à court et à plus long terme et nourrir l’authenticité de vos actions, essentiel à la bonne réception par l’audience.
Et c’est ce que notre base de données BrandZ met en évidence. En effet, en suivant l’évolution de la valeur des marques observées au sein de notre base de données BrandZ sur une période de 12 ans pour un échantillon de 94 marques, nous avons observé que les marques disposant d’un Brand Purpose fort ont vu leur valeur progresser deux fois plus vite que les autres marques.
La créativité au service de l’utilité des marques
Dans ce monde en forte et nécessaire transformation (post-covid, forte inflation), ce qui, au fond va permettre de conserver la confiance des consommateurs, c’est l’utilité perçue, la réponse aux besoins que la marque va apporter.
Les marques doivent être utiles et pour être efficace cette créativité doit être au service de l’utilité des marques. Utiles à leurs consommateurs, très simplement, mais aussi utiles à la société, utiles à la cohésion sociale, à la préservation de nos écosystèmes et utiles bien sûr à leurs salariés.
L’avenir est dans les mains des marques qui sauront exprimer cette valeur à travers leur communication et bien évidemment et donc à travers leur créativité.
Une créativité ‘gratuite’ pourrait être contre-productive pour une marque et être perçue comme artificielle avec un risque d’avoir des effets négatifs sur cette dernière.