Pour les Français, qualité et RSE restent importants en complément du prix attractif.
Kantar Media était partenaire de l’Union des Marques pour la conférence Connexions 2023. L’objectif était d’apporter « Le point de vue des Français » en introduction des débats, identifier comment les marques peuvent « faire la différence », au travers d’une étude exclusive portant sur la relation des consommateurs avec les marques.
En interrogeant les Français, cette étude met en lumière leur perception des marques, la relation de confiance qui se tisse avec elles, et les attentes dans le contexte actuel de crise, d’inflation et de tension sur le pouvoir d’achat.
En voici les principaux enseignements.
1. Les marques continuent à bénéficier d’un important capital de confiance. En particulier les marques françaises et régionales/locales sont mesurées avec un taux de confiance autour de 80%, tout comme les PME positionnées à un niveau similaire. Cette confiance élevée est stable depuis 4 ans, début de la mesure pour ce baromètre réalisé pour l’Union des Marques.
Dans un environnement incertain et pour traverser les crises, les marques jouent en effet ce rôle de terrain connu. Elles constituent un environnement rassurant du quotidien, dans laquelle le consommateur retrouve une certaine stabilité ; elles peuvent aussi représenter un moment d’exception, une expérience préservée pour se faire plaisir.
2. Les Français considèrent également que les marques sont en capacité de les aider à faire face à la crise et à l’inflation : à 59% pour les marques régionales/locales et 52% pour les marques françaises. Sur ce critère, les associations de consommateurs obtiennent logiquement la plus forte reconnaissance, mesurées à 64%.
3. Lorsqu’on demande aux Français comment une marque « va faire la différence » en 2023, la notion de ‘prix bas’ domine au tout premier plan, avec 50% des réponses – sans réelle surprise dans le contexte inflationniste qui perdure.
L’attractivité d’un ‘programme de fidélité intéressant’, pour 30% des répondants, renvoie également aux préoccupations de pouvoir d’achat.
Toutefois des critères différents du prix sont aussi mesurés à un niveau relativement important, dans un tiers des réponses environ, comme la ‘localisation en France’, une ‘meilleure qualité proposée’, ou encore le ‘respect de l’environnement et de la biodiversité’. L’étude pointe ici, en deuxième ligne, d’autres éléments de choix que le prix pour différencier la marque : tous ces facteurs restent à un niveau significatif dans la projection d’un achat.
Etude exclusive de Kantar Media pour l’Union des Marques – Terrain mené en mars 2023 auprès d’un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française de 15 à 65 ans.
Pour approfondir dans cette analyse, nous avons examiné les critères de choix recueillis dans l’étude TGI de Kantar Media, l’étude de ciblage des consommateurs, pour différentes catégories de produits étudiées.
Ainsi pour des achats en Alimentaire, les qualités intrinsèques du produit, comme le ‘goût’, arrivent au premier rang. Puis vient la ‘marque’ pour les foyers les moins impactés par l’inflation, quand les ‘promotions’ et le ‘prix bas’ sont favorisés par les foyers très impactés par l’inflation.
Des hiérarchies de choix similaires sont observées en Entretien ou Electroménager : les qualités propres au produit arrivent en tête (‘efficacité’ ou ‘fiabilité’), puis la ‘marque’ pour les foyers moins impactés par l’inflation, et à l’opposé le ‘prix bas’ pour les foyers très impactés par l’inflation.
En revanche pour les achats en Hygiène-Beauté, les réponses se montrent bien moins en opposition : la ‘marque’ suit immédiatement les qualités intrinsèques du produit (‘odeur/parfum’, ‘efficacité’) quelle que soit la population considérée.
Ces résultats soulignent l'importance pour les marques d’explorer et comprendre les critères de choix dans chaque catégorie de produits et pour chaque segment de consommateurs, afin de s’insérer dans le contexte précis de chaque groupe de population.
Il est clair que le prix est le critère déterminant pour guider la décision d'achat, sous pression inflationniste. Toutefois d'autres éléments tels que la qualité, le local, l'impact écologique et la responsabilité sociale sont restés importants dans l’esprit du consommateur, et ils vont intervenir en deuxième rang dans les choix.
Pour se démarquer, les marques doivent cultiver ces valeurs et attitudes devenues plus sous-jacentes. Elles leur permettront de « faire la différence » en complément à l’argument du prix, qui constitue un paramètre incontournable mais de moins en moins différenciant.
