En 2019, les célébrités issues du cinéma représentaient 62 % des publicités avec une personnalité connue. Aujourd’hui, ce chiffre est tombé à environ 51 % (source : base de données LINK+ de Kantar). En revanche, la part des publicités télévisées et digitales mettant en avant des figures sportives a doublé au cours des cinq dernières années, atteignant environ 18 % des publicités avec célébrité. Cette tendance, amorcée après la pandémie de COVID, ne se limite pas à l’année sportive exceptionnelle qu’est 2024.
Source: Base de données Kantar LINK+.
Une célébrité ne garantit pas l’efficacité d’une publicité
L’investissement supplémentaire lié à l’utilisation d’une célébrité ne se traduit pas toujours par un meilleur retour sur investissement. Les publicités avec célébrité suscitent en moyenne davantage de réactions émotionnelles visibles sur les visages, mais cela ne suffit pas à garantir leur efficacité.
Notre base de données prétest LINK de Kantar montre que le potentiel de construction de marque à long terme est en moyenne le même, que la publicité mette en scène une célébrité ou non. Compte tenu de l’investissement supplémentaire requis, il est essentiel de comprendre ce qu’une célébrité peut réellement apporter et comment l’utiliser efficacement.
Pourquoi le sport et les stars du sport ?
Le sport véhicule des associations positives, des bénéfices et des émotions puissantes que les marques peuvent exploiter. Nelson Mandela en avait parfaitement conscience. Il pratiquait la boxe pour préserver son bien-être personnel. Dans son autobiographie de 1994, Un long chemin vers la liberté, il écrivait :
« J’ai toujours pensé que l’exercice était la clé non seulement de la santé physique, mais aussi de la paix de l’esprit. Bien souvent, dans le passé, j’ai déversé ma colère et ma frustration sur un sac de frappe plutôt que sur un camarade ou un policier. L’exercice dissipe la tension, et la tension est l’ennemie de la sérénité. Je me suis rendu compte que je travaillais mieux et pensais plus clairement lorsque j’étais en bonne forme physique. L’entraînement est donc devenu l’une des disciplines incontournables de ma vie. »
Source: Nelson Mandela, autobiographie 1994 : "Un long chemin vers la liberté."
Il savait aussi que le sport a un pouvoir unique pour rassembler les gens. « Le sport a le pouvoir de changer le monde. Il a le pouvoir d’inspirer, d’unir les gens d’une manière que peu d’autres choses peuvent. Il parle aux jeunes dans une langue qu’ils comprennent. »
L’un des exemples les plus emblématiques de cette force unificatrice s’est produit lors de la finale de la Coupe du monde de rugby 1995, lorsque Nelson Mandela, vêtu du maillot des Springboks et d’une casquette de cricket, a remis la Coupe Webb Ellis au capitaine sud-africain François Pienaar. Cette video illustre la puissance de ce moment. Et ce moment historique a été immortalisé dans le film Invictus.
Le sport est profondément ancré dans la vie des gens. En s’appuyant sur cette connexion, les marques peuvent donner plus de sens à leurs interactions et les rendre plus mémorables. L’initiative conjointe de Dove et Nike pour aider les filles à accepter leur corps en est un excellent exemple. Elle illustre comment des marques engagées peuvent utiliser le sport pour avoir un impact positif, de manière authentique.
Comment maximiser l’impact des stars du sport dans vos campagnes ?
Les stars du sport peuvent agir comme un aimant à attention très efficace.
Dans un monde saturé de messages publicitaires, les stars du sport peuvent aider vos publicités à se démarquer. Cet « intérêt emprunté » est l’une des principales raisons d’utiliser une célébrité. En moyenne, les publicités mettant en scène des stars du sport surperforment les autres en matière de captation de l’attention et d’engagement actif, se classant dans le tiers supérieur de toutes les publicités selon cette mesure. Elles suscitent également davantage de réactions émotionnelles visibles sur les visages, ce qui est essentiel pour capter l’attention et créer des souvenirs.
Il est essentiel que la star du sport soit célèbre auprès du public que vous souhaitez atteindre. De plus en plus, les stars du sport attirent un grand nombre de followers sur les réseaux sociaux et sont souvent connues pour bien plus que leurs performances sportives. Ayant grandi en tant que consommateurs de médias, davantage que les générations précédentes, les jeunes sportifs d’aujourd’hui savent comment en tirer parti. Un défi courant avec des personnalités sportives célèbres comme Ronda Rousey, Sachin Tendulkar, Alex Morgan, Serena Williams, etc., est qu’elles sont sollicitées par de nombreuses marques. Lors de l’Euro, David Beckham est apparu dans des publicités pour Walkers, Adidas et AliExpress, en plus de ses partenariats existants avec Hugo Boss, Shark Ninja et même l’apparition de sa main dans une série de publicités extérieures pour Stella Artois en mars !
Un écueil potentiel, qui peut sérieusement compromettre l’efficacité de vos publicités, est que la star du sport vole la vedette, et que votre marque passe inaperçue ou soit oubliée. Le risque : vous dépensez un budget média durement acquis pour rendre la star du sport plus célèbre et aimée… au lieu de votre marque ! Les publicités bien reliées à la marque évitent cet écueil en exploitant tous les leviers possibles pour renforcer l’identité de marque. On pense souvent que le branding fort repose uniquement sur des éléments distinctifs de la marque. C’est important, mais ce n’est pas le seul facteur d’efficacité. Les publicités fortement reliées à la marque s’alignent avec ce que les gens ressentent et pensent déjà de la marque, et donnent l’impression que seule cette marque pouvait être mise en scène dans cette publicité.
Une autre manière de garantir l’efficacité de ces publicités consiste à faire en sorte que la marque soit intrinsèquement liée à la scène dont les gens se souviendront.
Chez Kantar, nous appelons cela le « creative magnifier». La marque est ainsi placée au cœur de ce qui est mémorable, plutôt que laissée sur la ligne de départ. La campagne multicanal Heineken 0.0 avec Max Verstappen en est un exemple inspirant. Cette publicité digitale brillante place la marque au centre de l’idée créative en interpellant le public : « Quel Max doit conduire ? Celui qui boit de la Heineken ou celui qui n’en boit pas ? »
Ce ressort narratif capte l’attention et maintient l’intérêt jusqu’au dénouement final. Le moment clé ne se contente pas de connecter à la marque, il renforce également le message sur l’absence d’alcool.
Source : Heineken.
Exploitez ce pour quoi les stars du sport sont connues — souvent bien au-delà de leurs performances sportives !
Lorsqu’elles sont utilisées de manière optimale, les célébrités apportent bien plus qu’un simple pouvoir d’attraction. Les annonceurs doivent comprendre ce qui fait réellement la notoriété de la personne. La publicité OOH pour Prime Video, mettant en scène les stars de la Premier League Harry Kane, Jack Grealish et Bukayo Saka, illustre parfaitement ce principe. Elle transmet efficacement le message souhaité grâce à un double branding astucieux combinant Prime Video et Amazon.
Les marques exploitent de plus en plus, avec créativité, ce qui fait la renommée du sport — bien au-delà des seules performances athlétiques. Lorsque vous choisissez une star du sport à mettre en avant, il est essentiel de vérifier l’alignement entre ce qui fait sa notoriété, vos objectifs publicitaires et votre marque. Ce puissant trio est le moteur de l’efficacité des publicités sportives. Votre marque — et le message que vous souhaitez transmettre — doit être en cohérence avec la star du sport. Les trois éléments doivent être au cœur de la publicité et de l’histoire racontée, et non relégués au second plan.
Aldi s’est engagé à fournir 10 millions de repas aux familles confrontées à la précarité alimentaire grâce à son partenariat avec Neighbourly. L’enseigne a tiré parti de la notoriété de Marcus Rashford, reconnu pour son engagement contre la pauvreté alimentaire. La réinterprétation humoristique par Aldi d’une histoire existante a conduit à renommer le footballeur « Radishford » dans la publicité très efficace intitulée A Christmas Carrot.
La plus célèbre de ces campagnes est sans doute la série de publicités « Dream Crazy », récompensée par le Grand Prix de l’efficacité créative à Cannes, mettant en vedette Colin Kaepernick et Serena Williams. Ces publicités s’appuient sur la notoriété sportive de ces deux athlètes exceptionnels, mais aussi sur leurs valeurs politiques et humaines — des valeurs qui trouvent un écho à l’échelle mondiale.
La base de données LINK de Kantar fournit des preuves concrètes de l’impact positif qu’un lien avec des stars du sport peut avoir. Le Progressive Unstereotype Metric, développé par Kantar en partenariat avec l’Unstereotype Alliance, a démontré que représenter les personnes de manière positive et nuancée n’est pas seulement une bonne pratique éthique, c’est aussi une évidence en matière d’efficacité créative et de retombées commerciales. Les publicités mettant en scène des sportifs masculins obtiennent des scores supérieurs à la moyenne sur cet indicateur, tant pour la télévision que pour le digital, se classant en moyenne dans le tiers supérieur de toutes les publicités. En comparaison, les représentations masculines dans les publicités avec des acteurs de cinéma sont alignées avec la moyenne. La manière dont les femmes sont représentées dans les publicités mettant en avant des sportives est particulièrement positive dans les formats digitaux, atteignant le top 20 % de toutes les publicités selon le Progressive Unstereotype Measure. En revanche, à la télévision, leur représentation reste dans la moyenne, ce qui montre qu’il existe un potentiel d’optimisation dans la façon dont elles sont mises en scène.
Source : Kantar LINK+ en partenariat avec Unstereotype Alliance.
Le sport et les célébrités sportives offrent des opportunités d’engagement plus intenses et véritablement mémorables, bien au-delà de la publicité
Un lien avec des stars du sport permet d’étendre votre présence à de nouveaux contextes et à des activations complémentaires qui dépassent le cadre publicitaire traditionnel. S’associer à des stars du sport — et aux événements auxquels elles sont liées — peut ouvrir la voie à des expériences d’engagement exceptionnelles. Par exemple, dans le cadre de ses actions pour l’UEFA Euro 2024, Rexona a offert à des consommateurs la possibilité d’assister à un quart de finale à Hambourg et de rencontrer des légendes du football. Des expériences aussi convoitées permettent non seulement de créer des souvenirs inoubliables pour les participants, mais aussi de constituer des bases de données précieuses pour des activations marketing en direct-to-consumer.
Si vous développez une activité marketing impliquant des stars du sport — ou toute autre célébrité — assurez-vous de prendre des décisions éclairées pour garantir que votre stratégie soit pleinement efficace et vous procure ce « sentiment de victoire » !
Chez Kantar, nous aidons nos clients à collaborer efficacement avec des célébrités.
Contactez votre interlocuteur Kantar ou écrivez à Audrey.Przybysz@kantar.com pour en savoir plus.