Challenge
Parfois, un produit semble juste avoir atteint la saturation sur son marché. Sans aucune raison évidente, il devient tout simplement difficile d'encourager les personnes à consommer davantage. Telle était la situation de PepsiCo au Brésil, où la consommation par habitant de collations salées était l'une des plus faibles d'Amérique latine. Ils se sont associés à l'équipe locale de Kantar pour identifier de nouvelles façons de se développer.
L’équipe a voulu entrer au cœur des raisons spécifiques des choix des consommateurs dans cette catégorie, dans le but de cartographier et de comprendre les barrières de consommation. Il y avait un certain nombre d'hypothèses à tester sur différents types d'utilisateurs dans ce qui est un marché très vaste et diversifié.
Approche
Le travail qui en a résulté était une plongée en profondeur dans les motivations d'achat et dans les sentiments vis à vis du secteur des collations salées à travers le pays. Il y avait plusieurs hypothèses sur les raisons de ne pas acheter : l'accessibilité-prix, la disponibilité ou encore les problèmes de santé.
Par le biais de son panel de ménages, Kantar fournissait déjà des informations détaillées sur le comportement d'achat des consommateurs brésiliens. Pour vraiment exploiter les motivations et les attitudes des individus, un questionnaire supplémentaire a été adressé à un échantillon de panéliste via notre solution LinkQ. De cette façon, les deux types de données ont été capturés à partir d'une seule source, ce qui a permis une analyse complètement intégrée pour obtenir une image complète.
Le projet a été divisé en deux phases. La première phase a segmenté les panélistes en "petits", "moyens" et "gros" acheteurs de snacks salés et également en non-acheteurs. Chaque segment a été très précisément exploré en termes de démographie et de comportement d'achat. Au cours de la deuxième phase, des panélistes de chaque segment ont été interrogés en personne pour mieux comprendre leurs habitudes, leurs attitudes, et identifier les obstacles potentiels.
Insights
L'enquête a révélé des opportunités de développement de nouveaux produits très prometteuses pour PepsiCo afin d'offrir des collations salées alternatives et plus saines. PepsiCo a une vision de performance, avec un but et des objectifs clairs pour l'enrichissement nutritionnel des aliments et l'expansion de l'offre à atteindre d'ici 2025. À la suite des informations recueillies sur leurs consommateurs cibles, PepsiCo a créé deux nouveaux produits - qui étaient tous deux de véritables innovations dans le pays. Ils ont cherché à répondre au besoin jusqu'alors inexploité d'un produit de collation salé plus sain.
Impact
Fandangos Integral est la toute première collation salée au blé complet de la catégorie au Brésil. Il est rôti plutôt que frit, offrant une option plus saine aux consommateurs.
PepsiCo a également lancé une nouvelle version de Batata Palha d’Elma - un type de chips populaire au Brésil dans le segment des petites allumettes (forme de petits batônnets). Cette nouvelle version était sans sel, le premier produit de ce type à faire cela.
Les deux lancements ont été très réussis et ont contribué à la solide performance globale des innovations de PepsiCo. Sur le marché des collations salées, 92% des innovations réussies (475 000 acheteurs ou plus) proviennent de PepsiCo, soit plus du double de celle de toute autre entreprise. Fandangos Integral a été le troisième lancement progressif le plus réussi des deux dernières années dans toute la catégorie des Snacks salés. Il a atteint une pénétration de 1% à travers le pays au cours des neuf premiers mois. Pour mettre cela en contexte, les données de Kantar révèlent que seulement 1% des lancements mondiaux y parviennent au cours de leur première année sur le marché.