Ми звикли думати, що відео потрібно саме дивитися. Але все не так просто. Часто люди вмикають відео контент і займаються своїми справами – прибирають, готують, працюють або готуються до сну. Екран у цей момент може бути десь поруч, але відео сприймається радше як аудіоконтент.
Нове дослідження Kantar Україна показало, що для більшості українців слухати відео стало звичною справою.
Більшість українців хоча б інколи “слухають” відео
84% українців віком 18-55 років зазначають, що хоча б інколи вмикають відео і переважно слухають його, не дивлячись на екран. Для багатьох це звична практика. 67% роблять це кілька разів на тиждень або частіше, а кожен 4-й, хто коли-небудь слухав відео, робить це щодня.
Тобто для значної частини аудиторії відео в певні моменти стає фоновим контентом.
Найчастіше відео “слухають” під час домашніх справ
58% тих, хто слухає відео, роблять це під час прибирання, готування та інших домашніх справ.тЩе 25% слухають відео перед сном, а кожен 5-й – під час роботи або навчання.
Отже, відео часто супроводжує інші справи, а не є окремою активністю.
Слухають не лише подкасти
У фоновому режимі люди споживають різноманітний контент. Найчастіше це новини та аналітика (36%), серіали та фільми (32%), інтерв’ю та розмовні шоу (30%).
Чоловікам більш притаманно слухати новини та аналітику, а жінкам – фільми і серіали.
YouTube - поза конкуренцією
Коли йдеться про фонове прослуховування відео, основною платформою залишається YouTube. Його назвали 75% респондентів. YouTube найкраще відповідає потребі у довшому контенті, який можна слухати у фоновому режимі. Кожен 3-й декларує, що слухають відео фоном на TikTok. Це свідчить про те, що TikTok не обмежується короткими візуальними роликами: дедалі більше контенту на платформі можна комфортно сприймати на слух, без постійної уваги до екрана.
Що це означає для брендів
Якщо люди часто вмикають відео, але не дивляться на екран, важливо не лише те, що показано, а й те, що звучить. Якщо ключове повідомлення зрозуміле лише завдяки картинці, частина аудиторії може його просто не помітити. Ефективний відеоконтент сьогодні має працювати і як відео, і як аудіо.
Цільова група: чоловіки і жінки у віці 18-55 років.
Географія: національна панель, за винятком сіл та тимчасово окупованих територій та зони активних бойових дій.
Метод: онлайн-опитування, Kantar Online Track.
Дата проведення: Квітень 2026.