Методологія дослідження
Дослідження проведено у лютому 2025 за світовою методикою Kantar Brand Inclusion Index. Опитування груп проводилось онлайн. Загалом було опитано 402 респонденти в основній вибірці та додатково 100 респондентів — ветеранів ЗСУ (учасників бойових дій, осіб з інвалідністю внаслідок війни, учасників війни). Вибірка є національно репрезентативною серед міського населення України (міста 50 000+, без ТОТ та зон активних бойових дій).
Індекс інклюзивності бренду (ІІБ) оцінює бренди за чотирма ключовими вимірами:
- Справедливість: активна боротьба з нерівністю, відповідальність за минуле/теперішнє ставлення до меншин;
- РІС-стратегія бренду: уникає соціальної шкоди, перформативності, підтримує вразливі групи;
- Інклюзія та приналежність: повага до всіх клієнтів, залучення недостатньо охоплених груп;
- Різноманітність: репрезентація у рекламі, відкритість до всіх спільнот.
За даними Kantar Індекс Інклюзивності Брендів 2025, українські бренди ще не демонструють належного рівня інклюзивності: лише 3 з 10 респондентів вважають, що компанії справді докладають зусиль у цьому напрямку, якщо брати до уваги їхню рекламу чи маркетинг.
Лише 52% респондентів іноді бачать себе представленими у бренд-контенті. 13% — ніколи. Найгірша ситуація — у людей з інвалідністю: 20% з них ніколи не бачили себе у рекламі.
При цьому 73% тих, хто зазнав дискримінації, вказують на ситуації потенційного контакту з брендом — у соціальних мережах, під час пошуку роботи.
Кожен другий з тих, хто зазнав дискримінації, повідомили, що це сталося в комерційних локація. Серед ветеранів цей показник ще вищий - 63%.
Кожен п’ятий ветеран (21%) зазнав дискримінації у ресторанах, готелях, барах тощо, що у два з половиною рази частіше, ніж пересічні громадяни загалом (8%).
Найбільш інклюзивні бренди фінансових послуг в Україні (номінація з підказкою)
Ощадбанк увійшов то ТОП-3 найбільших інклюзивних банків в Україні. Українці загалом помітили та оцінили вдалу рекламу бренду.
Окрім того, Ощадбанк демонструє високі результати в Інклюзії завдяки зусиллям інтегрувати кожного у взаємодію з брендом, особливо тих, хто зазвичай залишається поза увагою, а також створенню атмосфери, в якій люди мають змогу відчути приналежність, повагу та значущість.
Однак є і слабкі сторони: Ощадбанк поряд з Монобанком та ПриватБанком мають найбільші прогалини інклюзивності серед ветеранів, а ПУМБ та A-bank — навпаки, найбільше посилення Індексу Інклюзивності серед ветеранів проти населення назагал.
Також серед зон розвитку Ощадбанку – РІС стратегія. Бренд має продемонструвати та донести в комунікаціях, що він має чітку та позитивну соціальну стратегію, реалізує справжні та цілеспрямовані соціальні ініціативи, що призводять до позитивних змін у суспільстві.
«Індекс інклюзивності брендів показує, як брендам подолати недоліки в інклюзивності. Ми дали голос людям, які зазвичай схильні бути виключеними брендами. Щоб оцінити зони розвитку щодо питань інклюзивності, ми надмірно представляємо недостатньо представлені групи населення», - пояснює Ірина Баніт, Домейн-лідерка з бренду в Kantar Ukraine.
Придбати повний звіт, щоб з’ясувати стан Інклюзії в Україні, а також у сфері фінансових послуг.
Повний звіт містить:
- Найбільш інклюзивні бренди в Україні (номінація без підказки).
- Які найпопулярніші банки в Україні?
- Найбільш інклюзивні бренди фінансових послуг в Україні (номінація з підказкою).
- Які дії повинні зробити банки, щоб бути більш різноманітними та інклюзивними з погляду користувачів?
- Індекс інклюзивності брендів фінансових послуг.
- Розуміння інклюзивності та прогалин у категорії.
- Поради для інклюзивних брендів.
Безплатно завантажити публічну частину дослідження.
