Між бажанням і дією: здоровий спосіб життя в уявленні українців

Тема здоров’я стала важливою для українців ще під час пандемії COVID-19 — саме тоді багато хто вперше всерйоз задумався про свою фізичну й ментальну стійкість.

Зараз у світі здоровий спосіб життя — у топі суспільних пріоритетів. За даними глобального дослідження Who Cares, Who Does від Kantar, 78% людей розуміють, що відповідальні за власне благополуччя. Але з цієї кількості лише близько половини реально щось робить: 51% піклуються про фізичне здоров’я, 48% — про ментальне.
В українському контексті тема здоров’я набула ще більшої значущості через повномасштабну війну. Але попри усвідомлення, чи є дія?

За даними травневого дослідження Kantar Online Track, сьогодні понад 55% українців називають здоровий спосіб життя своїм особистим пріоритетом №1. Серед жінок та молоді цей показник ще вищий – 63%. 

Але парадокс у тому, що у реальність кидає виклик ЗСЖ та перетворює здорові звички на часом недосяжну мету. Чому попри розуміння важливості, українці не притримуються ЗCЖ повною мірою? 

Барʼєри на шляху до здоровʼя: економічна криза і зростання цін, дефіцит часу через необхідність працювати більше, психологічне виснаження, відчуття постійної невизначеності. Це призводить до компромісів і “відкладених” рішень. 

61% українців вважають, що здоровий спосіб життя став розкішшю. 

Особливо так думають ті, хто найбільше виснажений: працюючі люди 20–40 років та жінки (65%). Тільки 14% українців не поділяють цієї думки. 

Якщо говорити про фізичне здоровʼя – воно залишається базою, але його підтримка  є часто під впливом поточних реалій: економічний спад, необхідність працювати більше та інтенсивніше, і як наслідок: «У мене дефіцит сил, енергій для повноцінного ЗСЖ».  

ДОФАМІН ПРОТИ КОРТИЗОЛУ 

Підхід, що суперечить  здоровим звичкам, але є короткостроковим і дієвим “у моменті” – це заїсти поганий настрій чимось смачненьким.  

52% опитаних вважають смачну їжу джерелом задоволення у важкі часи,  46% за останній рік стали дозволяти собі щось смачненьке частіше, щоб підняти настрій. Серед молоді та жінок цей показник сягає 51%. 

ПІДТРИМКА МЕНТАЛЬНОГО ЗДОРОВ’Я

Ментальне здоровʼя та психоемоційний стан –  поняття, які за останні роки стали знайомими багатьом. 

72% українців сьогодні вважають ментальне здоров’я таким же важливим, як фізичне. 

Чому так? Бо для 62% емоційне виснаження стало звичним станом, особливо це актуально для працюючого населення та жінок – 65%. 

Проте на рівні різних складових, ментальне здоровʼя не завжди корелюється зі здоровими звичками:  

“Все те, що робить мене щасливим тут і зараз – корисно для мене” – так формулює своє ставлення частина українців. 

Сьогодні дозвілля стало своєрідною терапією і способом “перезавантаження”. Найпопулярніші заняття — перегляд розважальних відео (66%), слухання музики (55%), прогулянки містом (45%) і читання книжок (30%). Серед більш “класичних” варіантів — робота на присадибних ділянках (25%) або поїздки на природу (24%). 

Також зростає важливість новинного детоксу. Фокус уваги у цифровому просторі українці зміщують на розважальний контент. Серед аудиторії з доходом вище середнього, актуальною є терапія. 

Психоемоційний стан дуже пов’язаний із фізичним здоров’ям і напряму на нього впливає, проте не завжди його підтримка відноситься до здорових звичок.

ПІДТРИМКА ФІЗИЧНОГО ЗДОРОВ’Я

Попри проблеми зі здоров’ям, для українців звернення до лікарів є точковим – за потреби. 31% зазначають, що їх ставлення до чекапів не змінилося. Тільки 21% молоді говорить, що проходить їх частіше. 37% аудиторії декларують зниження споживання БАДів та вітамінів. 

Натомість ще один помітний тренд: 20% аудиторії вже користуються сучасними додатками для відстеження стану здоров’я. 

СПОРТ 

Спорт стає інструментом боротьби зі стресом, а не лише підтримки форми. Регулярно він присутній у житті 37% українців.
   
Однак, лише 36% відсотки  відмічають, що займаються спортом частіше двох разів на тиждень, а 31 % робить це ще рідше.
  
Молодь 18–29 років залишається найактивнішою групою як за ставленням до спорту, так і за регулярністю занять. За останній рік 47% цієї аудиторії почали займатися фізичною активністю частіше. 
 
У тренді регулярна, але помірна фізична активність, яка не виснажує, а підтримує енергію: йога, пілатес, стретчінг, танці, прогулянки на свіжому повітрі, велосипед, біг. 

ХАРЧУВАННЯ 

Попри бажання, здорове харчування залишається компромісом. 

Намір харчуватися здорово декларують 55% українців. Але лише 10% читають склад на упаковці 10% опитаних (проти 38%, які цього не роблять).  

Ціна значно впливає на вибір продуктів. 52% опитаних українців розчаровані в здорових продуктах через їх високу вартість. 

Ще 36% розчаровані смаком “корисних” продуктів. 

62% українців зазначають, що стали частіше готувати вдома. Серед молоді цей показник сягає 70%.  

Це практично і бюджетно і вдало інтегрувалося у lifestyle більшості, проте проблемою є  дефіцит часу. 

Для багатьох українців кулінарія стала своєрідною терапією, що поєднує прості сезонні продукти, легкі у приготуванні страви, напівфабрикати та чітміли – спробу балансувати між користю і доступністю.

Попри всі «але», здоровий спосіб життя залишається актуальною потребою українців. Проте брендам важливо враховувати ключові бар’єри: бажання простоти, фокус на смак=дофамін, обмежені бюджети та потребу у задоволенні.  

Базуючись на чисельних дослідженнях Kantar, ми зараз бачимо два основні профілі аудиторії з якими можна і треба працювати: 

• Ентузіасти ЗСЖ – активні споживачі, які не економлять на здоров’ї й шукають інновації. Серед них виділяється доля молодої аудиторії – покоління Z.  
• Пасивний ЗСЖ – ті, хто прагне здоровішого способу життя, але часто зупиняється через брак часу, ресурсів або сил.

Тому брендам варто адаптувати свої пропозиції: для перших — створювати персоналізовані, новаторські рішення, а для других — доступні продукти, що поєднують користь, смак, практичність і простоту використання. 

Здоровий вибір не повинен бути складним або вимагати надзусиль. Люди очікують рішень, якими можна користуватися навіть тоді, коли бракує енергії, і які будуть не лише корисними, а й смачними. 

49% людей у світі чекають від брендів підтримки у веденні здорового способу життя. Україна не є виключенням –  більшість не заперечує ЗСЖ, але потребує  допомоги від брендів, розуміння поточних потреб споживачів, обмежень і викликів.