中国市场上有两股相当可观的消费力量正在蓄势待发：Z世代消费者与低线城市消费者。凯度数据表明，中国拥有2亿Z世代人群（注1），在2025年时将占据中国整体消费力的50%以上。与此同时，虽然低线城市消费者（注2）的收入并不突出，但城际之间存在的消费差异使其所承受的生活负担相对较小，有更多的空闲时间进行购物。凯度消费者指数的数据显示，在2020年前三季度，小镇中老年在快消品人均花费仅次于精致妈妈（4000元左右）（注3）。
品牌想要赢得这两类人群，正确的广告创意策略是一门必修课。作为全球领先的广告创意研究机构，凯度的广告测试解决方案已在全球测试了超20万个广告，在中国测试了超过1万个广告。通过分析2021年《凯度中国春节广告创意大赏》的相关数据，我们总结出了赢得Z世代和低线城市消费者的一些致胜之道。
赢得Z世代：热爱他们所热爱的，尊重他们所尊重的
1. 赢得Z世代之塑造强亲和力
凯度研究发现，由圈层文化带来的Z世代消费潜力正在不断释放。平均每个Z世代关注的圈层数为1.7个，而且他们对兴趣圈层有强归属感与高参与度。国漫IP正是Z世代渗透率极高的圈层标签之一，来自二次元世界的人物似乎更容易与Z世代建立亲和力。
麦当劳的贺岁片《哪吒的年夜饭》由《哪吒之魔童降世》电影的原班动画人物“本色出演”，广告中哪吒妈妈忙于捉妖而忽略了做年夜饭，哪吒嘴上说着“谁喜欢过年”却无比希望和家人吃团圆饭。国漫偶像的“春节叛逆日常”引发了他们强烈的情感共鸣，一举打破了与Z世代的沟通屏障。似曾相识的对话和场景就好像Z世代与父母相处的缩影：小别扭，大亲情。
极强的代入感成为了品牌与Z世代之间的“亲和力桥梁”：这支广告的亲和力指标击败了80%进入消费者评测的春节广告。有趣有爱的故事同时也推动了麦当劳系列产品的种草率与销售转化率。
#“金”“金”有味过牛年#的春节广告主题被注入了家庭情愫。有Z世代消费者是这么评价这支广告的：“梦幻联动，温情和亲情结合，让人不由自主往后去看。”
2 .赢得Z世代之提升购买意向
本次奥利奥的春节广告不再是小朋友手持黑色饼干“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的传统操作，取而代之的是采用定格动画的形式，突出春节期间红色奥利奥的主角光环。
广告高度还原了中国春节庙会的场景，有Z世代小时候的那股年味儿。“悬灯结彩”的开篇，奥利奥化身灯笼，为节日增添喜气。镜头拉远，中式屋檐上也布满了奥利奥作为装饰品，浓浓的中国年味扑面而来。此后红色奥利奥连续出现在“好运连连”、“鞭炮齐鸣”、“敲锣打鼓”等诸多中国特有的春节场景中。
民族自信在近年来重新崛起，Z世代无疑是新潮国风的拥护者，他们愿意为具有显著中国特色的产品买单。这支广告对于奥利奥打开Z世代的钱包做出了一定贡献：在所有非游戏相关的品牌广告中，提升购买意愿指标得分排名第一梯队，在快消品类广告中排名第一。中国传统文化是一片巨大的广告创意宝藏，其威力远超想象，潜力无穷。
3.赢得Z世代之引发自主传播
蒙牛×奥地利红牛“和困难交个朋友”这支广告作品的主角依然是蒙牛专属IP形象：牛蒙蒙。自2019年起，牛蒙蒙就正式出道了。牛蒙蒙先借势《姜子牙》等国漫优质流量圈粉Z世代年轻消费者，再通过塑造“无厘头+走心”的年轻化有梗IP风格持续吸引热衷于段子的年轻消费者群体。
在这支广告中，牛蒙蒙和另一只“黑衣牛”展开了斗智斗勇的大型pk。贯穿始终的纯黑背景，仿佛就是Z世代常挂嘴边的那句“我太难了！”。当牛蒙蒙定下早起计划，黑衣牛偷偷取消所有闹钟，还补刀一句“别努力了，你太差劲了”；当牛蒙蒙埋头工作，黑衣牛又故意把咖啡打翻在堆积如山的文件上并拔掉电脑开关。
黑衣牛总是见缝插针地给牛蒙蒙的生活带来不怀好意的“惊喜”，但牛蒙蒙也从来没有放弃努力。看到结尾，广告点出黑衣牛正是我们生活中无处不在的困难，并向大家传达了2021年的牛式哲学：“世界以痛吻你，你就和困难交个朋友。没有难上加难，哪有牛上加牛。”
广告最后，新品套装的套娃式名字“牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒”再次加深记忆度，刺激了Z世代一定要读通背熟到处显摆的好奇心（即使自己读不顺，也要考考别人读得如何）。蒙牛X奥地利红牛的这支广告在传播爆发力上的得分仅次于“王者荣耀”贺岁片，比排名第三的作品得分高出10%。一位Z世代消费者评价道：“喜欢它反映的当代年轻人的琐事，很真实。我会想要转发到朋友圈。”
总结：
品牌和创意机构想要“撩”动Z世代，就一定要站在年轻消费群体的角度出发，融入他们的圈层文化和审美喜好。这个世界上不存在一成不变的制胜法则，我们要做的是和每一个年代的年轻人共同成长。热爱他们所热爱的，尊重他们所尊重的。热爱他们所热爱的，尊重他们所尊重的。凯度期待以专业广告测试方案，结合品牌自身特点助力实施广告创意多元化落地，实现品牌营销效益最大化。
赢得低线城市消费者：以情感打动人心，以价值留住人心
1. 俘获低线城市之打造高参与度
作为京东年货节的“常驻嘉宾”，爱捣乱的京东年兽今年再次准时营业。在京东《炸年兽·享年味》的广告里，它开启了升级版搞怪计划，按“传统习俗”在街头大闹了一场。最后，“年兽”被点燃的鞭炮送上了天，鞭炮炸出了漫天飞舞的红包、福袋和礼品，象征着年货节的多重福利折扣。紧接着“来京东，炸年兽，分10亿现金红包”的宣传语跳出，重磅的折扣力度唤起消费者参与活动的热情，强化了创意与品牌的关联度。
在所有进入消费者评测的春节广告中，这支广告的低线观众参与度得分排名第二，得分仅次于麦当劳《哪吒的年夜饭》。拟人化的年兽拉近了消费者与品牌的距离，“白菜价”恰好也是令低线城市消费者眼前放光的重点考量因素。来自低线城市的消费者评价说：“让我一下就记住了这是京东的广告，很想要参与互动游戏，买到便宜好货。”
2. 俘获低线城市之拉动短期转化
来自低线城市的消费者对新潮口味的食物有着极高的“种草精神”，同时他们对高品质的追求也呈现出愈发强烈的趋势。在必胜客《必胜新年·牛气到家》的广告中，阳光偶像刘昊然化身外送小哥代表品牌走进普通百姓的团圆场景中，不论是正在打麻将的阿姨，还是在外跨年的年轻人，都因牛年春节限定款牛排比萨两件99元而心满意足。
必胜客不论是在产品创新还是营销创新方面，都以真正优惠便利的活动点吸引到了消费者，并且利用带有明星效应的广告创意有效地让广大消费者接受到了这个信息。这支广告在短期销售转化上的表现在低线城市消费者中表现突出，位居第二。“刘昊然的代言给这个广告加分，看完后马上试了试宅急送服务。”来自低线城市消费者的真实反馈就是广告创意效果最好的证明。
3. 俘获低线城市之建设长期品牌力
每一则好的广告不仅要有短期转化提升，也要为品牌的长期建设添砖加瓦。继2020年春节之后，DNA中带有红色的百威在春节广告中再次玩转品牌“百威红”。“红”字被巧妙应用在带有“红”字声调的传统新春祝福语中，人们熟悉的N+1年百威代言人陈奕讯带领着新晋明星王霏霏、Mandarin乐队手持“红运”新包装，祝福观众们“红”财滚滚、“红”桃满满和大展“红”图。
这支三十秒左右的广告片在综合实力得分上成为赢得低线城市消费者的四大天王之一。广告将品牌的意义吸引力再次拉高，收获更高记忆点，在品牌长期建设得分也比平均数高出约13%。
百威今年的春节广告最大范围地覆盖了不同的消费群体，将带有品牌DNA的祝福“红”到了市场的各个场景。一位低线城市的消费者看完广告后说：“百威真是太懂我了，新年希望能够事业顺利，爱情美满，财运滚滚来！”
总结：
低线城市的消费市场潜力无限，大有可为。这三支广告之所以能做到“品销合一”地抢占低线城市消费市场，关键在于巧妙掌握了：以情感打动人心，以价值留住人心。
一味传达品牌向的情感主旨，煽情有余而销售转化力不足；粗暴的特价式卖货促销，感官冲击太强而回味不足。品牌只有从消费者的真实情感需求出发，把消费者的切身利益作为内容营销的重中之重，让情感交流、品牌建设与销售转化同行，才能真正实现品牌营销效益最大化。
凯度作为全球领先的广告创意研究机构，始终心系品牌的创意发展征途。Kantar Marketplace平台已推出快速广告测试方案Link Now，科技赋能创新，最快能在6小时内完成广告测试，致力于帮助品牌根据自身特点创作最有效的广告创意。
编辑提示：
* 注1：此处对于Z世代的定义为出生于1995年至2009年出生的人。也有将Z世代定义为从1997年至现在出生的人；
* 注2：按照实际消费者测试问卷，本文中的低线城市是指三线城市和四线城市。
一线城市：北京、上海、广州、深圳；
二线城市：省会城市；
三线城市：地级城市；
四线城市：县级城市。
* 注3：在凯度消费者指数与贝恩（Bain & Co.）联合发布的《中国购物者报告》中，“小镇中老年”是指35岁以上，居住在四线或更小的城市；生活节奏较慢，通常有充足的时间来观看线上视频和新闻；大多数购物在线下，更喜欢线下渠道的原因之一是这种购物方式可以满足他们与熟人面对面社交的需求。