12月19日，卡塔尔世界杯终局之战落下帷幕。阿根廷队以3:3（点球4:2）的比分成功战胜法国队，时隔36年重回王者之位。梅西梅开二度终捧大力神杯，姆巴佩上演帽子戏法斩获金靴。至此，本届世界杯比赛画上了完美句号。但是与之相关的话题却远远没有结束，尤其是与球队一起备战且奋战到最后的赞助商们。
作为全球营销效果研究方面的专家，近日，凯度依托一站式品牌增长平台凯度Marketplace的AdNow工具复盘了本届世界杯的品牌营销表现，从消费者视角出发，带来一份独家解读。针对本次研究，我们使用凯度在全球市场反复论证的四大维度框架和十项具体指标，这些指标经过广泛市场的销售验证，研究结果涵盖了赛事广告对品牌短期表现及长期建设的影响，极具权威性和风向标意义，能给品牌提供重要参考。最终的营销效果指数排名来自十项指标的综合表现。
通过对世界杯营销活动全面考量，凯度挑选了在营销方面表现突出的五个品类的20个品牌的世界杯营销进行测评，涵盖赛事的一到三级顶尖赞助商，也包括非官方赞助商成功营销范本，近2000名真实具有全国代表性的消费者向我们描述了他们对这些品牌营销内容的态度与看法。
最终，“赢麻了”的蒙牛在众多国内外知名品牌强大的世界杯营销攻势下脱颖而出，成为在消费者反馈的营销效果指数的第一名。“无处不在”的可口可乐、“没有不可能”的阿迪达斯在本次研究中以亮眼成绩排名前三，生活服务平台美团、啤酒品牌百威、运动服饰品牌耐克、人力资源领域科技企业BOSS直聘、乳制品企业伊利、电动车领先品牌雅迪和消费电子品牌vivo跻身前十宝座。
回顾世界杯营销，我们可以将其分为三个阶段：
- 赛前-球星签约与球队签约，为赛前的品牌预热提供营销素材；
- 赛中-赛事中的品牌露出，如赛场围栏、直播间广告等，在这场全民狂欢中给品牌带来极为广泛的传播率和触达率；
- 赛后-赛后的话题热度再聚拢，建立起品牌与消费者之间更深厚的情感连接，沉淀丰富的品牌资产。
以下，我们将围绕品牌营销内容的市场影响力（In- market impact）、穿透力（Cut-through）、驱动力（Performance）和品牌资产贡献（Equity Contribution）深入分析。
1. 有效的强曝光抢占消费者心智-市场影响力
市场影响力由记忆触达率、全渠道沟通认知率和消费者心智印象三项指标组成，是优先于其他营销考量维度的关键一环。所谓无热度，不营销。在分析这一维度时，我们的目光首先被本届世界杯营销的超级大赢家蒙牛所吸引。早在抢占足球巨星之时，蒙牛便精准洞察到了球星精神与品牌态度的契合点，官宣梅西为品牌代言人并签下姆巴佩。决赛时，双方领军球员都为蒙牛代言人，当镜头对准场边蒙牛的绿色广告围栏“今晚彻底不慌了”，预言帝蒙牛成为球迷口中津津乐道的热词。
蒙牛在“精”而不在“繁”的名人策略与凯度11月发布的《2022球星影响力报告》相互印证，两位在中国球迷心中独具影响力的球星助力蒙牛的营销创意火力全开。当然，蒙牛营销的强悍之处，不在于签了顶尖资源就万事大吉，品牌还在提升消费者认知上下足了功夫。从倒计时40天发布的“回忆杀”广告，到倒计时10天发布的“要强出征”队长主题TVC，蒙牛每个节点都搭配了产品定制包装的更新，以及卖场、地铁广告等主题联动，新信息不断。蒙牛营销思路始终以消费者为本，其相关作品在记忆触达率、全渠道沟通认知率中均拔得头筹，社交媒体及话题热度上有明显优势。
不得不提的还有品牌Slogan，蒙牛毫无疑问也是这届世界杯营销中当之无愧的“金句王”。品牌“青春不过是几届世界杯，营养你的是哪一杯？”“今晚彻底不慌了”等广为传播的Slogan在消费者的心智印象中排名领先，仅次于海信的“中国第一，世界第二”（虽然后续翻车了，但还是反向营销了一把）。
再看世界杯赞助的老熟人可口可乐，该品牌在本次研究中排名第二，自1978年成为阿根廷世界杯官方赞助商后，每一届世界杯它都未曾缺席。今年，可口可乐发起了一场主题为“Believing Is Magic”的卡塔尔世界杯全球营销活动。更值得一提的是可口可乐全新的数字化营销计划，该营销计划包括为球迷竞争和预测世界杯比赛的数字平台，推出可供球迷进行实物收集和数字交易的14个独家球员卡等，消费者心智印象深刻。
经过了九届世界杯的淬炼，百威也总结出了一套适合品牌的营销密码。数据显示，吸睛的产品包装搭配足球巨星出镜视频广告，助力百威营销创意“世界就在这一杯”获得了领先的记忆触达率。今年百威推出了世界杯限定包装产品，“戏精罐”通过加入普通消费者熟悉的语音对话方式，增添了一种游戏互动的参与感，取代了过去相对生硬的广告植入。品牌还将众多KOL送至多哈世界杯现场，在大众生活圈中形成了赛事限定的“社交货币”与热题，全渠道沟通认知突出。
相较于上述成功品牌来说，同样连续多年斥巨资于赛事营销的万达、起亚等品牌的表现则略显不足。不论是通过话题、造梗、社交货币、争议营销……归其根本，如果品牌想要的出圈效应，靠强塞给消费者硬广是不够的。只有让消费者愿意在社交圈主动讨论，形成基于广告曝光之外的用户自传播，进而“刷屏”， 打透全渠道，才能最大化创意的市场影响力。
2. 好创意让消费者在纷杂的媒介环境中记住品牌-广告穿透力
在穿透力维度中，我们研究了品牌广告对消费者是否有吸引力、消费者对品牌广告的喜爱程度，以及营销内容所背负的最重要的使命：消费者能否在观看广告后记住品牌。在世界杯中滚动的不仅是足球，更是极具曝光的流量。结果显示，美团和阿迪达斯的世界杯营销在穿透力维度上的成绩首屈一指。
美团在本次世界本营销中剑走偏锋，打破传统营销思维，跳过了热门球队与加纳队进行合作。这波反向营销，给消费者带来满满的新鲜感，加纳球队的年轻球员又与美团所塑造的年轻化品牌形象不谋而合。美团系列作品最能让消费者记住品牌本身。
在新消费的背景之下，用户对品牌的评价早已不同往日。眼下年轻用户迭代成为消费主力，他们在选择品牌时，品牌是否有趣、是否具有独特性与产品质量同样重要。阿迪达斯的世界杯宣传TVC以家庭为中心，梅西、本泽马、孙兴慜、哈基米、格纳布里等人齐聚阿迪达斯这个大家庭——他们全身穿的都是阿迪达斯。阿迪达斯最著名的宣传语是“Impossible is Nothing“，在赛事营销上，品牌全力以赴“新玩法”。好结果离不开硬核投入，阿迪达斯在世界杯期间，除传统做法外，还联合艺术家丁几创作的世界杯主题微信表情包、在抖音平台发起了“足球还是这么好”活动，以更年轻的姿态融入了如今球迷生活的方方面面，反复触达用户。这一系列举措使得阿迪达斯在广告喜爱度于广告投入度指标上大放异彩。
凯度最新数据显示，足球观众比非足球观众在液态奶的花费上增加11%。世界杯是乳制品企业大展风采的好契机。蒙牛相关作品在各测试城市均表现优异，让消费者“感觉与众不同”，使消费者有强烈的参与感。消费者反馈蒙牛所传达的信息是“非常可信”的，能够吸引到他们，品牌营销内容的穿透力和说服力指标均显著高于市场平均水平。在蒙牛之外，伊利这次也是投入不小。虽然没有官方赞助身份，从打法上看，伊利落子颇多。伊利以“热爱”为主题，极高话题集中度给品牌带来了高消费者记忆频次。品牌围绕着豪门球队大肆布局，在球星个人上，又签约内马尔、C罗、本泽马、贝克汉姆、武磊为品牌代言人。广撒网的方式为伊利的营销在这届充满爆冷的世界杯中带来确定性，在触达人群中穿透明显。
3. 高度相关和创新的信息让消费者更愿意选择品牌-品牌驱动力
如果说强曝光和好创意是吸引用户的基础，那么真正能触动消费者购买动机的，是在沉浸式体验与高度情感共鸣中强化卖点的营销活动。vivo作为本届世界杯全球官方手机，在本届世界杯开启之初，即联合FIFA在全球范围内发起了#Shotonvivo#“加冕每一刻”主题社交活动，号召全球球迷用手机记录世界杯的动人故事和精彩瞬间。在决赛现场，vivo成功将收集到的影像故事带到了世界杯舞台。vivo与全球球迷共同分享关于足球的激情、见证和加冕每一刻精彩，从对品牌购买意愿和对品牌的拉新转化效果看，vivo的系列营销均表现出色。
这一次总榜单中，饿了么虽并未进入前十，但凭借契合目标用户消费场景中的优惠活动安排，给用户带来实质的便利，达到了非常好的营销效果。看球熬夜得吃夜宵，饿了么配送员和赛场上的球员一样“风驰电掣”加速送达。对于外卖需求不断增长的年轻消费者来说，品牌打出“精彩食刻”投其所好，品牌说服力极强。
在创新信息的传达上蒙牛表现不凡，消费者表示蒙牛系列作品与生活是“更为贴近”的。蒙牛一直打造的关键品牌形象是“营养“，加上世界杯给大众带来的澎湃与感动，品牌在大众熟知的信息上再添加新亮点，“营养世界的每一份要强”更易于传播。凯度盘点发现，蒙牛凭借着一贯优质的营销策略与质量，去年共吸引了超过1.7亿个新家庭——在前几十年积累的庞大消费群基础上持续拉新，实属难得。
4. 品牌高质量的长期增长才是营销的终极目标-品牌资产贡献
凯度本次研究的第四大维度，依然不局限于营销的短期效果，选择从累积品牌资产的长期视角来探究品牌的营销活动究竟成功与否。
“除了足球队没去，剩下的都去了。”这是不少球迷对世界杯中国元素的调侃。雅迪今年占据六大赞助商席位之一，通过世界杯这样的超级平台介绍给全世界“中国style”的两轮电动车，持续扩大着自身品类价值，#中国品牌霸屏世界杯#相关话题引起全网讨论。雅迪凭借过硬的中式制造实力驶入世界杯，研究显示，消费者对雅迪品牌喜爱度在世界杯营销后有了大幅提升——广告的长期价值由此体现。品牌在消费者心智中累积起来的点点滴滴好感，都将成为品牌日后实现高质量增长的宝贵资产。雅迪全球化的决心与赛事的拼搏精神极为契合，相信此次世界杯能让品牌进军全球的脚步加快一程。
再回到我们本次营销研究的冠军蒙牛，各方数据都表明，蒙牛在本届世界杯营销取得了现象级成功。在一波接一波的投放中，可以清晰地看到蒙牛层层递进地彰显着品牌“要强”的专属精神。蒙牛再次夯实了自身的品牌差异度，广告均促进了蒙牛“充满活力的”“年轻的”的形象感知，强化了蒙牛的国际化品牌形象。分析表明，在球迷群体中，蒙牛的系列创意内容尤其收到好评，品牌评价也随之提升。蒙牛的这系列创意不仅打动了球迷，也在追寻潮流的年轻人中热了一把，为品牌的独特性加码，成为年轻消费群体眼中世界杯最佳的品牌营销典范。在2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌排行榜上，蒙牛秉持着远大的发展愿景与使命，品牌价值保持韧性增长，排名跃升六位。相信蒙牛在卡塔尔世界杯的一系列营销动作所取得的丰厚成果，将大幅推高蒙牛的品牌价值。
结合本次世界杯营销，可以预见未来一段时间内，体验化、场景化和共情化会是品牌创意玩法的主要发展趋势。以上榜单结果及全部数据均出自搭载于凯度Marketplace的AdNow工具，最终解释权归凯度所有。
* 凯度Marketplace服务了全球超过70个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。如果您想了解有关此次榜单、品牌创意内容的更多信息，欢迎您与我们的业务团队取得进一步联系：Kmpchina@kantar.com 。