Globalmente, mais carrinhos de compras estão sendo preenchidos com grandes marcas, com 20 das 25 principais marcas mostrando crescimento na frequência com que foram escolhidas pelos consumidores em 2019. Entretanto, as marcas locais se mostraram mais fortes no último ano do que as marcas globais. Essas são as duas principais conclusões do Ranking Brand Footprint 2020 da Kantar, relatório global que mede a frequência com que as marcas estão sendo escolhidas ao redor do mundo. O ranking anual, com foco no desempenho de longo prazo das marcas, também inclui uma análise especial sobre o desempenho das grandes marcas durante a atual pandemia de COVID-19.
Os principais resultados incluem uma mudança a favor das Top-25 principais marcas globais de produtos de consumo massivo
- 424 bilhões de escolhas de marca foram feitas ao longo do ano, representando um aumento de 2.6% nos CRPs (Consumer Reach Points) em comparação a 2018.
- As marcas globais aumentaram os CRPs em 2% no ano de 2019 vs estabilidade de crescimento em 2018, mas isso não foi suficiente para derrotar as marcas locais que cresceram os CRPs em 3.1% em todo o mundo.
- Marcas globais agora representam uma em cada três (34.1%) opções de marcas em todo o mundo, enquanto as marcas locais / regionais representam duas em três (65.9%) das marcas colocadas nas cestas de compras.
- As maiores marcas globais responderam melhor ao desafio apresentado pelas marcas locais nos últimos anos, mostrando sua taxa de crescimento mais bem-sucedida do que em qualquer Brand Footprint anterior: 20 das 25 principais marcas (80%) classificadas alcançaram crescimento em 2019, em comparação com 48% em 2018.
- As Top-50 marcas globais representaram 15.5% de todas as opções de marca feitas em 2019 e 24% de crescimento nos itens comprados.
- Três das 50 principais marcas (Pond's, Vim e Brooke Bond) alcançaram um ganho de penetração global de 1% ou mais - o que significa mais 14 milhões de novos clientes cada. [1]
Mais marcas escolhidas mais de 1 bilhão de vezes
- Atualmente, existem 40 marcas no mundo colocadas nas cestas de compras dos consumidores mais de um bilhão de vezes por ano. Além das 22 “marcas bilionárias” globais, o número de marcas bilionárias locais aumentou de 14 para 18. Todos os 18 são marcas indianas ou chinesas.
- Cinco marcas globais aderiram ao clube dos bilionários: Brooke Bond, Head & Shoulders, Kinder, Heinz e Oreo.
- A Coca-Cola continua sendo a marca mais escolhida no planeta, escolhida nas prateleiras mais de 6 bilhões de vezes durante o ano; seguido por Colgate (escolhida 4 bilhões de vezes); e Maggi ocupando o terceiro lugar (3 bilhões de vezes).
Índia, uma alavanca chave de crescimento
- No último ranking, a Índia foi o país que mais contribuiu para o crescimento de 13 das Top-25 principais marcas classificadas vs 8 das Top-25 em 2018, demonstrando a crescente importância do país para o sucesso de uma marca.
- Os hábitos únicos de compra dos consumidores indianos se tornam mais evidentes em 2019, com as marcas de produtos de consumo massivo (FMCG) sendo compradas com mais frequência em todo o país e em quantidades menores.
- Marcas locais como Patanjali e Dabur aumentaram sua penetração nacional em 2019, desafiando o domínio e o crescimento dos principais players do mercado e salientando a popularidade global de produtos de beleza naturais e ayurvédicos.
Setores mais e menos fortes
- Em todos os setores de FMCG, a competição ficou mais difícil. No geral, apenas 46% das marcas alcançaram crescimento de CRP em 2019, em comparação com 47% das marcas em 2018, 49% em 2017 e 52% em 2016
- Os CRPs no setor de laticínios cresceram 0.7%, sendo que pelo segundo ano consecutivo as marcas globais perderam participação de mercado para marcas locais.
- O setor de alimentos cresceu 2.7% durante o ano, enquanto a participação de mercado entre marcas globais e marcas locais permaneceu inalterada em 27.6% e 72.4%.
- No setor de bebidas, o crescimento de marcas globais superou o crescimento de marcas locais. Como resultado, os players globais aumentaram sua participação de mercado para 38.4%
Coca-Cola ganhou impulso pela primeira vez desde 2013. Atualmente, apresenta uma performance muito melhor, sendo escolhida nas prateleiras 6 bilhões de vezes em um ano.
- O setor de saúde e beleza foi o que apresentou mais rápido o crescimento em CRP, com aumento de 6.1%. As marcas locais se beneficiaram um pouco mais do crescimento em comparação as marcas globais. As globais representam agora 59.6% das opções de marca, queda de 0.6% vs 2018 - segunda perda sucessiva de participação.
“As marcas FMCG estão acostumadas a navegar em tempos turbulentos. Em 2019, vimos muita inovação em resposta às diferentes macrotendências. Esse talento para a inovação garantirá que as maiores marcas do mundo sejam capazes de responder aos desafios impostos pelo COVID-19 e pelo mercado FMCG cada vez mais competitivo por meio de novos formatos, canais digitais e do comércio eletrônico. Nosso estudo mostra que a inovação que ressoa e se adapta às novas necessidades dos compradores locais, combinada com o aumento do investimento em mercados emergentes, continuarão sendo alavancas significativas do sucesso futuro”, explica Luis Simões, Diretor de Estratégia da Divisão Worldpanel, Kantar.
Fonte: Relatório Kantar’s Brand Footprint 2020. Acesse o ranking TOP-50 completo: http://www.kantar.com/brandfootprint
Sobre o Relatório Brand Footprint: O estudo anual Brand Footprint da Kantar é baseado em pesquisa feita com 74% da população global; total de um bilhão de famílias em 52 países nos cinco continentes - cobrindo 85% do PIB global. Como parte do estudo, a Worldpanel rastreia mais de 22.900 marcas de bebidas, alimentos, laticínios, saúde, beleza e cuidados com o lar.
[1] Cada ganho de penetração de 0,1% no mundo é de 1,4 milhão de compradores