Como a maior parte das indústrias, a publicidade está enfrentando tempos incertos durante a pandemia da COVID-19. A Kantar tem observado alguns cenários: alguns anunciantes estão movimentando seus orçamentos de mídia entre os canais, enquanto outros estão adiando campanhas ou, em certas categorias, cancelando completamente a atividade planejada.
Ainda assim, consumidores esperam que as marcas continuem com um posicionamento constante, investindo corretamente em sua publicidade. E os anunciantes devem entender que ajuda os consumidores podem precisar e como eles esperam que a marca responda.
A pesquisa Barômetro COVID-19 da Kantar questionou que tipo de publicidade deve continuar sendo feita pelas marcas brasileiras: mais de 80% dos entrevistados concordam completamente que elas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a situação e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia, assim como evitar explorar a situação do coronavírus para promover suas marcas.
“À medida que as pessoas estão buscando mais informações, conselhos, avaliações e formas de entretenimento nesses canais, os anunciantes precisam considerar como a mensagem vai funcionar dentro do contexto”, afirma Maura Coracini, diretora de mídia e digital na Kantar Brasil. “É sempre importante entender como o alcance e a frequência mudam e também as novas sinergias que evoluem entre os canais de mídia, nesse consumo “Em Casa”.
Que mudanças são observadas durantes a pandemia?
Segundo Maura, em muitos mercados é possível ver planos de mídia indo em direção a uma mudança primária para os canais ‘em casa’: nos locais onde as pessoas estão em isolamento obrigatório ou tiveram que se isolar, elas usam a TV, vídeos online, serviços de streaming, internet, rádio e também podcasts.
Além disso, com o fechamento voluntário ou forçado de lojas e cancelamento de eventos, além da mudança rápida das demandas dos consumidores para focar em abastecimento em vez de luxos (como observado pela Kantar na China), há uma enorme incerteza sobre quando as coisas podem mudar para algo que se assemelhe a um novo normal.
Uma análise do nosso banco de dados de tracking de marca, demonstrou que a saúde da marca pode ficar vulnerável se ela parar de anunciar na TV por mais de seis meses - as primeiras métricas a serem afetadas são a de lembrança de comunicação da marca, que passa por começar a afetar todas as outras métricas. “As grandes marcas tendem a sofrer mais fortemente e a probabilidade de ter perdas quando a publicidade é descontinuada é duas vezes maior para grandes marcas conhecidas. Então nossa recomendação é que elas marquem presença e não fiquem no escuro na crise”, diz Maura.
O que acontece com as métricas de saúde da marca se você parar de anunciar na TV?
Efeitos sobre as métricas de marca, 6 meses após parar a publicidade na TV
A executiva confirma que não veremos mudanças apenas em mídias pagas. É importante entender o papel de diferentes pontos de contato com consumidores em um ambiente em constante mudança. Por exemplo, consumidores têm a probabilidade de dar muito mais importância para canais de mídia “próprios”, como ecommerce, mensagens comunicação em ponto de venda, assistentes digitais, consultoria e atendimento online.
Outras tendências que tínhamos previsto para esse ano estão se acelerando vertiginosamente como consumo de Esports, shopvertising, podcasts e consumo de conteúdo streaming – além do surgimento de novas formas de comunicar marcas, como as, agora tão famosas, Lives.