Com a proximidade do Dia dos Pais, celebrado em 8 de agosto deste ano, várias marcas estão trabalhando em sua comunicação para esta celebração. No entanto, nesse processo, elas devem lembrar a importância de não cair em clichês, se diferenciar e falar sobre cada tipo de pai para ser mais eficiente. Afinal, os filhos precisam reconhecer qual é o presente mais adequado na hora de fazer as compras.
Para ajudar as marcas a entender melhor com quem elas estão falando, o time de Estratégia de Marca da América Latina da Kantar, uma das maiores empresas de pesquisa do mundo, fez uma análise sobre as mudanças de paradigmas culturais em torno do Dia dos Pais. Essa análise levou em consideração uma abordagem das necessidades humanas universais ligadas às emoções do consumidor, considerando a evolução do papel dos pais.
“O centro do conceito de paternidade continua sendo a Autoridade. No entanto, esse significado se traduz em emoções específicas que abrangem desde Aventura à Proteção e Companhia à Supremacia”, diz Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope.
Uma vez que os territórios emocionais foram detectados, a equipe Kantar usou o decodificador de Inteligência Artificial para analisar campanhas que são expressas em diferentes necessidades representadas em cores, de acordo com a metodologia NeedScope, uma solução que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica para ajudar a entender como os presentes se conectam emocionalmente com cada pessoa.
Seguindo esse modelo, a dinâmica é expressa em 6 cores que envolvem uma variedade de estratégias para abordar a paternidade:
1. Vermelho - Exploração
2. Roxo - Idolatria
3. Azul - Disciplina
4. Marrom - Proteção e cuidados
5. Laranja - Cumplicidade
6. Amarelo - Diversão
“Datas importantes como o Dia dos Pais apresentam desafios para as marcas reinterpretarem o símbolo da celebração e irem além do que é comum. O sucesso é capturar a emoção que eles querem transmitir de acordo com os diferentes territórios, mas serem consistentes com a identidade da marca”, diz Karina.
Confira abaixo as características de cada uma das cores.
Vermelho - O Explorador
Pensando na aventura, há marcas que falam com o pai explorador, aquele que é motivado e inspirado por novas experiências, então fará de tudo para evitar o tédio. Ele é o homem que busca diferentes perspectivas e horizontes, superando seus próprios limites. Ele está em busca de descobertas inesperadas e adota uma filosofia "sem limite". Ele é altamente individualista, adotando uma atitude de "viva e deixe viver". Geralmente um modelador de futuro, ele se esforça para ser autêntico e fiel a si mesmo.
Roxo – O Rei
Do lado da supremacia, o pai-rei é encantador, é quem lidera, cria estrutura e organização para expandir ainda mais seu reino. Marca a autoridade como um modelo de imitação e guia outras pessoas para garantir prosperidade e segurança. Inspira a assumir a responsabilidade por nossas próprias vidas, em nossos campos de trabalho e na sociedade; cria um ambiente que recebe bem as perspectivas de todos os envolvidos.
Azul – O Guia
O pai Guia é focado, curioso, estratégico, altamente intelectual, ordeiro, honesto, confiável, receptivo e prático. Sempre racional em suas demonstrações para dar uma orientação clara.
Marrom - O Protetor
Gentil e atencioso, ele conforta e tranquiliza. É generoso, dedicado, caloroso, amigável, inspirador. Ele acredita que as pessoas devem se cuidar e a comunidade deve proporcionar conforto e confiança. Esse é o lema e a maneira de encarar a vida em seu papel parental.
Laranja - O Companheiro
Cúmplice em segredos e conselhos. O que acompanha para cuidar e ensinar a compartilhar experiências. Ele tem um profundo respeito pelo valor de cada pessoa e demonstra isso oferecendo assistência, um sentimento de pertencimento e sendo um parceiro nos altos e baixos da vida.
Amarelo - O Engraçado
Paternidade é sinônimo de diversão e algo para mostrar com alegria e entusiasmo. Eles gostam de alegrar com espírito livre e resgatar o lúdico da infância. Um espírito jovem que acompanha todas as etapas da vida.
E-book gratuito com dicas
Para as marcas, é muito importante estar presente em datas comemorativas como o Dia dos Pais. Mas, para alcançar a diferenciação desejada, é vital entender esses territórios emocionais e qual responde melhor ao objetivo da marca. Para que as empresas entendam mais sobre os diferentes tipos de pais e posicionamentos compatíveis com cada grupo, a Kantar disponibilizou um ebook gratuito. Para baixá-lo, clique aqui.