Pela primeira vez, 57% dos consumidores do mundo afirmam ser receptivos à publicidade em geral, um aumento em relação aos 47% do ano passado. É o que mostra o Media Reactions 2025, que classifica as plataformas de anúncios com base na receptividade de consumidores e profissionais de marketing.
Na América Latina, esse número permanece em 57%. Os dados da Kantar mostram que as campanhas publicitárias têm sete vezes mais impacto entre públicos mais receptivos, e as pessoas estão mais receptivas do que nunca.
Isso é uma boa notícia para os profissionais de marketing em uma economia difícil, mas não o suficiente para superar a ansiedade com o cenário fragmentado da mídia, com apenas dois terços dos profissionais de marketing confiantes de que estão integrando suas campanhas com sucesso em todos os canais de mídia.
Globalmente, o estudo descobriu que três das cinco plataformas de anúncios preferidas dos consumidores são marcas da Amazon. A própria Amazon fica em primeiro lugar, o Twitch (plataforma de streaming de vídeo ao vivo focado inicialmente em videogames) estreia já na quarta posição e o Prime Video em quinto lugar. As outras duas marcas no top cinco de consumidores são o Snapchat em segundo e o TikTok em terceiro. Na América Latina, as três marcas preferidas dos consumidores são Amazon, Google e Pinterest.
Os anúncios do Snapchat são vistos como divertidos e interessantes, e os consumidores sentem que eles são menos intrusivos do que eram em 2024. Enquanto isso, os consumidores elogiaram os anúncios do TikTok por serem particularmente chamativos, divertidos e interessantes. As marcas de anúncios preferidas dos profissionais de marketing são YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify – a mesma classificação de 2024.
As marcas precisam lutar pela atenção das pessoas, mas os profissionais de marketing nem sempre refletem as preferências de anúncios dos consumidores. As propriedades de anúncios da Amazon contrariam a tendência, oferecendo uma variedade de experiências diferentes em seus diversos canais.
Os consumidores confiam nos anúncios do Twitch mais do que em qualquer outro lugar, mas muitos profissionais de marketing presumem que o público apaixonado por jogos e transmissões ao vivo são grupos restritos e de nicho.
A edição de 2025 mostra a ausência do X em ambos os rankings. Cerca de 29% dos profissionais de marketing planejam reduzir seus gastos com X no próximo ano, e quase um em cada oito pretende cortar totalmente seus investimentos.
Sem conseguir progredir na moderação de conteúdo, os profissionais de marketing classificaram X em último lugar entre todas as marcas globais em termos de confiança pelo terceiro ano consecutivo.
Abaixo, as marcas de mídia com melhor classificação por preferência, globalmente:
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Entre os consumidores |
Entre os profissionais de marketing |
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Abaixo, a relação dos canais de mídia melhor classificados por receptividade, globalmente:
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Entre consumidores |
Entre profissionais de marketing |
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1. Anúncios digitais out of home (-) |
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2. Anúncios em vídeo online (+1) |
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3. Eventos patrocinados presenciais (-1)* |
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4. Anúncios out of home (-) |
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5. Anúncios de social commerce (NOVO) |
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Os colchetes indicam a mudança na classificação em relação a 2024 *Comparado com "eventos patrocinados" – estes foram divididos como presenciais/digitais pela primeira vez em 2025 |
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Sobre o Media Reactions
O relatório Kantar Media Reactions combina insights de estudos de consumidores e profissionais de marketing para fornecer uma visão abrangente do cenário atual da mídia. O Media Reactions 2025 é baseado em:
1. Uma pesquisa com 21.300 consumidores de 16 a 65 anos em 30 mercados, realizada entre 8 de maio e 5 de agosto de 2025, representando cerca de 90% dos gastos com mídia: Argentina, Austrália, Bélgica, Brasil, Bulgária, Canadá, Chile, China, Colômbia, Equador, Alemanha, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Arábia Saudita, Malásia, México, Holanda, Filipinas, Polônia, Romênia, Singapura, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido, EUA e Vietnã. Um mínimo de 500 pessoas foram entrevistadas em cada mercado.
2. Uma pesquisa global com 974 profissionais de marketing sênior (anunciantes, agências, empresas de mídia) realizada entre 4 de abril e 15 de junho de 2025.
Para baixar uma prévia do Media Reactions 2025 da Kantar clique aqui.