A alta generalizada dos preços de bens de consumo massivo, o menor poder aquisitivo da população, devido a alta taxa de desemprego e lenta retomada do auxílio governamental, e o moroso avanço na vacinação levaram a uma nova forma de fazer compras ente os brasileiros neste primeiro trimestre do ano. É o que mostra nosso estudo Consumer Insights.
As compras de abastecimento voltaram a crescer devido à nova onda da Covid-19 e novas restrições, assim como se viu no começo da pandemia, no 2o trimestre de 2020.
Apesar da promoção ser importante neste contexto, nem todos os canais que mais investiram em promoção - atacarejos, farmácias e super de vizinhança – retomaram crescimento neste período.
Os canais que mais contribuíram com o crescimento em valor foram respectivamente, pequenos varejos, atacarejos e supermercados convencionais, que representam 24,7%, 15,6% e 20,6% dos gastos dos brasileiros.
E os canais que mais conquistaram novos compradores neste primeiro trimestre foram pequenos varejos (1.6 milhões de novos compradores), farmácias (1.5 milhões), atacarejos (1.4 milhões) e varejo tradicionais (1.1 milhões).
A dinâmica das compras mudou. As viagens de urgência (compras de poucos itens) e de abastecimento (compras maiores de despensa) ganharam força no meio do mês e no fim, alterando a maneira como os consumidores fazem suas compras de despensa para o lar, antes concentradas no início do mês.
O ciclo de compras durante o mês também sofreu modificações entre as classes sociais. Classe AB migrou a compra em hipermercado que fazia no começo mês para o final do mês e priorizou atacarejo e porta a porta no início do mês. Classe C priorizou gastos de consumo massivo no começo (atacarejos, hiper e porta a porta), e no meio do mês (super convencional, super vizinhança e pequeno varejo), deixando para o final apenas as compras em farmácias, enquanto no passado essa classe frequentava super convencional e super vizinhança no fim do mês. Classe DE concentrou suas despesas com bens de consumo massivo no começo (atacarejo e hiper) e final do mês (pequeno varejo, porta a porta e farmácia), deixando a metade do mês para gastos em perfumaria.
Já no comércio eletrônico, a maior parte das compras se deu no final do mês, com marcas mainstream e economy, enquanto o começo do mês foi mais direcionado a marcas próprias e o meio do mês em produtos premium. Porém, ao desconsiderar o WhatsApp, um importante meio de acesso ao e-commerce no Brasil, essa dinâmica muda, no começo do mês vemos maior concentração de marcas próprias, e no meio do mês os outros tiers de marca.
Compras maiores, de abastecimento, são as mais realizadas no comércio eletrônico sem utilização de aplicativos de mensagem (61,5%). O aplicativos se mostraram boas soluções para compras de urgência (4% contra 1,2% nas compras online sem aplicativo), proximidade e reposição.
"A dinâmica dos canais de compra sofreu grande impacto nesse momento pandêmico. Cada classe social apresentou um ciclo de compra diferente. É muito importante que as marcas saibam como essa dinâmica de canais está impactando as categorias e seus produtos para traçar a melhor estratégia de vendas. Num país de dimensões continentais como o Brasil, é crucial avaliar se essa jornada de compras também foi alterada por região." comenta Rafael Couto, Shopper Solutions Senior Manager da Kantar, divisão Worldpanel.
Todas as informações acima fazem parte da primeira edição de 2021 do estudo trimestral Consumer Insights, da Kantar, divisão Worldpanel, que analisa os impactos da pandemia na jornada de compra e consumo.