É provável que a COVID-19 continue a ser uma força disruptiva ao longo de 2022 e siga afetando os hábitos de compra ao redor do mundo. Entretanto, há uma boa notícia para anunciantes no setor de produtos de consumo massivo (FMCG).
Parece que, onde quer que olhemos, há um elemento de nossas vidas que mudou com a pandemia – desde a forma que trabalhamos e viajamos até como nos comunicamos e fazemos compras. Entretanto, algumas coisas não mudaram. E no mundo da propaganda? O que se tornou mais ou menos efetivo – e o que permaneceu igual? E a pergunta de ouro: devemos mudar nossa estratégia publicitária em tempos de incerteza?
A propaganda ainda vale o quanto pesa – e muito
A pesquisa mais recente da Divisão Worldpanel da Kantar mostra que algo que não mudou é o aumento de vendas de curto prazo que a propaganda gera. Houve um aumento significativo no gasto em FMCG no último ano e a propaganda é responsável por alavancar uma proporção semelhante destas vendas, assim como fazia antes da pandemia. Este fato pode surpreender, dada a grande evolução em hábitos de compras e meios de comunicação pela qual todos passamos.
Compreensivelmente, as restrições da COVID afetaram o número de idas às lojas, causaram questões de estocagem e levaram mais pessoas a comprar online. Após a flexibilização das restrições, houve um aumento na frequência das idas às compras em comparação a antes da pandemia. Ao mesmo tempo, observamos um aumento de vendas significativo para algumas categorias de FMCG e um declínio também significativo para outras.
No que se refere ao consumo de meios de comunicação, apesar de ter havido menos oportunidade para expor os consumidores a propagandas em mídias exteriores, a visualização de propagandas no domicílio aumentou. Influenciadas pela pandemia, as mensagens tendem a enfocar na confiabilidade da marca e em outros apelos emocionais.
Apesar da influência de todos estes fatores, o aumento médio de vendas trazido pela propaganda praticamente não mudou desde antes da pandemia – caindo de 5,1% para 5% – e parece não ser afetado pelas mudanças tão importantes no mundo que nos rodeia.
A boa nova é que se sua marca atua em uma categoria que está em crescimento, você ganhará mais dinheiro com sua propaganda à medida que a categoria crescer. Efetivamente, a sua fatia do bolo continua a mesma – só que o bolo é muito maior.
A mais alta resposta de compras da história
Monitorando a exposição de cada indivíduo a propagandas juntamente com sua resposta de compras, podemos observar como os consumidores reagiram às mensagens que viram. Para limitar o ‘universo’, analisemos apenas a resposta das pessoas que viram uma determinada propaganda. Chamamos esta medida de ‘aumento de vendas por mil domicílios’ – e 2021 registrou o maior aumento de vendas da história.
Isso nos mostra que as pessoas que veem propagandas agora estão mais propensas a responder com uma compra – o que significa que qualquer um que esteja investindo dinheiro em publicidade está tendo um melhor retorno sobre seu investimento que em qualquer ano anterior.
Por que a propaganda se tornou mais eficaz?
Isto provavelmente se deve a uma combinação de fatores, incluindo a definição de público-alvo mais precisa proporcionada pela substituição de propaganda de TV por digital, que permite uma definição de perfis com mais nuances. Também existe o elemento psicológico da pandemia. As pessoas foram às lojas com menos frequência e, quando foram, o objetivo era terminar as compras o mais rapidamente possível para reduzir a possibilidade de infecção. Este maior enfoque em velocidade levou a escolhas mais instintivas, com os consumidores mais propensos a se apoiarem na ‘segurança’ das marcas famosas, com base no valor que acumularam no longo prazo como resultado da publicidade.
A conclusão final: os investimentos rendem mais
É um fato inequívoco que a propaganda se tornou mais persuasiva para quem ela alcança, algo que fica claro pela melhora significativa nos ganhos do retorno sobre investimento publicitário (Return On Advertising Spend – ROAS).
Quem investiu nos meios de comunicação durante as restrições da pandemia observou um aumento de 54% no ROAS em comparação a antes da chegada da COVID-19. Usando outra medida da indústria, para cada US$ 1 investido em propaganda, as marcas obtiveram um retorno de US$ 2,80 durante ou após a pandemia em comparação aos níveis pré-pandemia de US$ 1,80.
O aumento do ROAS também foi auxiliado pelo fato que alguns canais de mídia reduziram os custos publicitários devido a uma queda na demanda. Isso trouxe uma oportunidade fantástica para se sobressair durante a pandemia e algumas marcas sabiamente tiraram total proveito disto.
Em resposta à pergunta de ouro...
Tempos de incerteza significam que devemos mudar nossa estratégia publicitária? A resposta é não: as vendas acionadas pelos meios de comunicação continuam constantes – e continuam a ser responsáveis pelas vendas incrementais, enquanto qualquer movimento de tentativa de interrupção da propaganda afetará negativamente as vendas de curto prazo.
A propaganda se tornou mais efetiva. No clima atual, é possível obter retornos mais altos se você conseguir atingir as pessoas que serão mais receptivas a sua marca e mensagem, e aquelas mais propensas a comprar – tais como os consumidores que pararam de comprar sua marca mas continuam a comprar a categoria intensamente. Alcançar estas pessoas ajudará a maximizar seus dólares publicitários.
Apesar de os aumentos de vendas continuarem constantes em 2022, você pode melhorar seu ROAS enfocando na eficácia.
Com base nas descobertas desta pesquisa, temos três recomendações claras:
1. Não pare de anunciar.
2. Alavanque sua eficácia direcionando a publicidade às pessoas sabidamente propensas a comprar.
3. É possível obter um aumento de vendas de 5% no curto prazo de outra forma? Reinvista economias de eficiência em campanhas futuras para obter ganhos maiores.
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