A Black Friday pode ser predominantemente digital, mas o consumidor não escolhe mais entre comprar pela internet ou em uma loja física. Ele transita entre os dois ambientes, pesquisa em diferentes plataformas e privilegia os canais nos quais consegue comparar produtos, marcas e preços. Essa é a realidade que encontramos ao analisar o comportamento dos brasileiros nessa data em 2025 e que aponta os principais desafios para marcas em 2026.
Segundo o nosso levantamento, 92% dos entrevistados brasileiros que compraram na última Black Friday fizeram alguma aquisição online. As lojas físicas permaneceram relevantes e foram utilizadas por 60% deles. Mais da metade, 52%, comprou nos dois ambientes, um sinal de que a jornada já não acontece de forma linear e pode começar em um canal e terminar em outro.
Além da integração entre o físico e o digital, a conveniência de encontrar a maior variedade possível aparece como um dos principais fatores na escolha do local de compra. Na internet, 48,8% dos consumidores recorreram aos sites de grandes varejistas e 46,2% compraram em marketplaces. Os dois formatos reúnem diferentes produtos, marcas e faixas de preço em um mesmo ambiente, o que facilita a pesquisa e a comparação de ofertas.
A lógica se repetiu nas lojas físicas. Os supermercados, que concentram produtos de diferentes categorias, responderam por 38,3% das compras, enquanto os shopping centers chegaram a 20%. Em um período marcado por promoções simultâneas, estabelecimentos com maior variedade ganham espaço ao permitir que o consumidor resolva diferentes compras em um único lugar.
Categorias e marcas mais associadas à Black Friday
Essa busca por conveniência também ajuda a entender quais são as marcas e categorias mais associadas à Black Friday. A categoria de eletrônicos lidera a lembrança dos consumidores, com 38,4% das menções, seguida pela categoria de marketplaces, com 29,1%, o que reforça o espaço conquistado pelas plataformas que concentram grande volume de ofertas.
Confira abaixo as 10 marcas mais citadas espontaneamente:
|
Marca |
% |
Categoria |
|
Samsung |
19,6% |
Eletrônicos |
|
Mercado Livre |
9,0% |
Marketplace |
|
Amazon |
8,2% |
Marketplace |
|
Shopee |
8,2% |
Marketplace |
|
Magalu |
6,6% |
Marketplace |
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Nike |
5,9% |
Vestuário |
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Electrolux |
5,5% |
Eletrodomésticos |
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Adidas |
5,2% |
Vestuário |
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Motorola |
4,9% |
Eletrônicos |
|
Apple |
4,2% |
Eletrônicos |
A relação entre lembrança e local de compra revela duas dimensões do mesmo comportamento. De um lado, o consumidor associa a Black Friday a categorias tradicionalmente procuradas na data, como a de eletrônicos, ao mesmo tempo em que mantém na memória as plataformas nas quais espera encontrar variedade e comparar condições. Os dados não estabelecem uma relação direta de causa e efeito, mas mostram que os marketplaces ocupam espaço tanto na lembrança quanto na jornada de compra.
Os dados da Black Friday mostraram um consumidor mais pragmático, que não está preso a um único canal e procura ambientes nos quais possa comparar alternativas com facilidade e conveniência.
Para 2026, uma oferta competitiva poderá não ser suficiente e a disputa começa antes da abertura oficial das ofertas. Marcas e varejistas precisarão construir lembrança ao longo do ano, facilitar a comparação de produtos e reduzir as barreiras entre os canais. Para os estabelecimentos especializados, o desafio será comunicar com frequência uma proposta clara para competir com plataformas e lojas que concentram diferentes opções no mesmo ambiente.
Nossa análise mostra que a Black Friday 2026 exigirá uma leitura mais integrada da jornada. O consumidor pode conhecer a oferta em uma rede social, pesquisar em um marketplace, comparar no site do varejista e concluir a compra na loja física. As marcas que tratarem esses momentos como partes de uma mesma experiência estarão mais preparadas para crescer nessa data.
Pesquisa Black Friday 2026 da Kantar
A pesquisa foi realizada pela Kantar em dezembro de 2025, com 800 entrevistados, homens e mulheres de 25 a 64 anos, das classes A, B e C, residentes nas regiões Sudeste, Sul e Nordeste. O estudo ouviu exclusivamente consumidores da Black Friday e, portanto, seus resultados não representam a população brasileira em geral. O levantamento considerou respostas espontâneas sobre as marcas associadas à Black Friday e os canais utilizados pelos consumidores durante a edição de 2025.