Muitas vezes, uma marca já tem em mente uma lista de métricas que gostaria de captar por meio de uma pesquisa. Faz parte da nossa dinâmica de agregar o maior número de dados possíveis na esperança de conseguir algum sinal de que caminho seguir.
No entanto, sem um objetivo claro de pesquisa definido, até mesmo o questionário mais elaborado pode deixar de fornecer insights úteis.
Um bom objetivo vai além de manter apenas uma formalidade processual. Ele é o alicerce para um desenho de pesquisa eficaz, já que orienta como as perguntas são estruturadas, organizadas e, até mesmo, se realmente precisam estar no questionário.
Com a crescente demanda pelo tempo dos respondentes, garantir clareza e foco é ainda mais importante para manter a pesquisa objetiva e relevante. Com a ajuda de Meghan Bazaman, pesquisadora de mercado e gerente de conteúdo da Kantar, reunimos pontos importantes na hora de definir objetivos de pesquisa que sejam práticos, alcançáveis e mantenham seu questionário no caminho certo, proporcionando resultados significativos.
Por que os objetivos de pesquisa são importantes?
Focar nos objetivos de pesquisa aumenta as chances de que ela traga informações essenciais para a tomada de decisão, em vez de apenas dados “interessantes”. Objetivos bem escritos destacam as principais perguntas que serão respondidas no levantamento.
“Os objetivos auxiliam o pesquisador a começar a elaborar o questionário, um processo que pode parecer subjetivo. Ter objetivos claros para consultar ajuda a manter a fidelidade ao propósito do estudo”, explica Meghan. Eles também servem como base para organizar o relatório dos resultados.
Pré-requisitos para preparar objetivos de pesquisa
Meghan diz que antes de definir os objetivos, é importante diferenciar o contexto e os objetivos de negócios do projeto dos objetivos específicos da pesquisa, que serão atendidos pelo questionário.Contexto
O contexto consiste no que motivou o estudo. Isso pode incluir informações históricas relevantes, pesquisas anteriores ou outros problemas que levaram à realização do levantamento.
Por exemplo, outras empresas de viagens estão lançando ferramentas de planejamento baseadas em IA, aumentando a pressão para que acompanhemos essa tendência.
Objetivos de negócios
Os objetivos de negócios estão ligados a decisões e ações que a empresa deseja tomar. Eles ajudam a esclarecer por que o estudo está sendo feito e a definir quais serão tomadas com base nos resultados.
Exemplo: Este estudo foi desenhado para nos ajudar a decidir se devemos ou não oferecer ferramentas de planejamento de viagem com IA. Também nos ajudará a definir preços para essas ferramentas, caso decidamos oferecê-las.
Objetivos de pesquisa
Os objetivos de pesquisa são formulados em termos do tipo e do alcance da informação necessária para atender aos objetivos de negócios. Eles esclarecem o que a pesquisa irá descobrir, as perguntas específicas que serão respondidas e as informações que serão fornecidas.
No exemplo dado, talvez precisemos descobrir se estamos perdendo clientes para concorrentes por causa dessas ferramentas baseadas em IA. Quantos de nossos clientes pretendem usar ferramentas de planejamento de viagem com IA nos próximos 6 meses? Qual o impacto financeiro de oferecer ou não essas ferramentas
Com esses fundamentos, é igualmente importante reconhecer os erros comuns que podem prejudicar até mesmo bons objetivos de pesquisa.
Problemas comuns ao definir objetivos de pesquisa
Sem uma compreensão clara do que se deseja alcançar, os objetivos de pesquisa podem gerar informações irrelevantes, muito amplas ou pouco acionáveis.
Veja alguns erros frequentes a evitar:
- Definir objetivos demais: Incluir muitos objetivos em um só estudo geralmente resulta em questionários longos, aumentando o cansaço e o abandono dos respondentes. Com espaço limitado, cada pergunta deve ter um propósito claro.
- Definir objetivos muito amplos: Se o estudo tenta abordar questões pouco específicas, a capacidade de chegar a conclusões claras e tomar decisões se dilui.
- Definir objetivos pouco realistas: Muitas vezes os objetivos não são baseados no que os respondentes realmente conseguem lembrar ou articular. Prometer mais do que os dados da pesquisa podem entregar pode levar a resultados enganosos ou inúteis.
- Definir objetivos que não têm relação com os objetivos de negócios: Às vezes, a pessoa que elabora o questionário não é quem irá usar os dados. Essa desconexão pode resultar em perguntas que não apoiam as decisões da empresa.
Como estruturar objetivos de pesquisa
Meghan explica que os objetivos de uma pesquisa devem ser claros, concisos e especificar exatamente qual lacuna de conhecimento você deseja preencher.Incluir os componentes a seguir pode ajudar nessa formulação:
- Período de tempo bem definido: Especifique o contexto temporal do que se busca entender. Você quer compreender algo atual, avaliar percepções do passado ou explorar expectativas futuras? Considere também o intervalo de tempo – como mudanças no último ano ou tendências em cinco anos.
- Público-alvo definido: Seja claro sobre quem você quer ouvir. Seja a população geral, um segmento específico de clientes ou usuários de determinada marca ou produto.
- Tópicos do estudo: Identifique os principais tópicos que a pesquisa irá abordar para orientar o desenho do questionário. Esses são os grandes territórios de onde surgirão as perguntas, como percepções de marca, fatores de decisão ou uso de produtos.
- Assunto da pesquisa: Refere-se ao tema central do estudo – como a categoria, evento, pessoa ou conceito específico a ser explorado. O assunto mantém a pesquisa focada e relevante.
Meghan dá alguns exemplos para ilustrar esses componentes:
Objetivo 1: Compreender melhor as atitudes, necessidades e comportamentos atuais de adultos dos EUA em relação a aplicativos de planejamento de viagem.
Neste caso, “atuais” é o período de tempo, “atitudes, necessidades e comportamentos” são os tópicos do estudo, “adultos dos EUA” são o público-alvo, e “aplicativos de planejamento de viagem” é o assunto.
Objetivo 2: Quais recursos adultos canadenses esperam ver em um aplicativo ideal de planejamento de viagem no próximo ano?
Aqui, “no próximo ano” é o período de tempo, “recursos” são os tópicos do estudo, “adultos canadenses” são o público-alvo e “aplicativos de planejamento de viagem” é novamente o assunto.
Ao desenvolver os objetivos, foque na qualidade, não na quantidade. Limitar a cinco a sete perguntas distintas ajuda a manter a pesquisa manejável.
“A priorização também é essencial. Nem todos os objetivos têm o mesmo peso, e identificar os mais críticos deve orientar o desenho e o fluxo do questionário”, diz Meghan. “Organizar os objetivos em uma hierarquia lógica garante que a pesquisa seja estratégica e alinhada com as decisões que a equipe precisa tomar.”
Definindo o “o quê”, “como” e “quem” da sua pesquisa
A capacidade de transformar objetivos do negócio em objetivos de pesquisa bem escritos é uma habilidade-chave. Antes de começar a redigir perguntas, Meghan sugere fazer as seguintes perguntas:
O quê
O que motivou esta pesquisa? Você está se preparando para uma campanha, respondendo a uma mudança nas vendas ou explorando um novo segmento de público?Como
Considere como os dados serão usados. Eles vão orientar a estratégia do negócio, ajudar decisões criativas ou de mídia, apoiar uma campanha de marketing ou informar áreas internas?
Quem
Identifique quem usará os insights. Os resultados vão servir gestores de produto, parceiros de agência, equipes criativas, estrategistas ou lideranças? Saber seu público garante que a pesquisa seja relevante e acionável para quem decide.
Por fim, pergunte-se se a informação já não está disponível em outro lugar. Às vezes, fontes internas ou dados existentes já têm as respostas. Saber o que já se sabe ajuda a refinar os objetivos e evita trabalho duplicado.