Inovar é muito mais do que perseguir tendências ou esperar por grandes descobertas. Marcas de sucesso não aguardam o acaso: elas engenham o crescimento, guiadas por intenção estratégica e profundo entendimento do consumidor.
Em um mundo onde mudanças são aceleradas pela tecnologia e pela inteligência artificial, a inovação precisa ser planejada, conectada à essência da marca e voltada para necessidades reais do mercado. Segundo dados do Blueprint for Brand Growth, da Kantar, a chance de crescimento de uma marca dobra se ela se concentrar no crescimento intencional e encontrar novos usos para seus produtos e serviços, transformando o insight em um processo estruturado e repetível.
O desafio de uma marca inovadora começa com uma pergunta fundamental: onde focar os esforços de inovação? A resposta não está em seguir modismos, mas em construir a partir de fundamentos sólidos. Marcas que se destacam olham para fora, analisando concorrência, cultura e tendências; olham para dentro, reconhecendo suas forças e identidade; e mergulham na vida dos consumidores, buscando motivações, fricções e necessidades não atendidas.
Esse olhar triplo — marca, consumidor, contexto — transforma complexidade em clareza e prepara o terreno para inovação intencional.
Recentemente, a Kantar lançou o ebook Innovating with Intent, que reúne dados que mostram que marcas percebidas como altamente inovadoras crescem mais rápido que seus concorrentes. Cerca de 60% das inovações significativas vêm de marcas vencedoras, superando o que os concorrentes entregam após períodos de crise.
Por outro lado, a inovação mal executada pode ser fatal: um terço dos novos produtos morre ou está morrendo após dois anos, e 40% levam à um decrescimento da marca.
Como inovar com intenção: aprendizados das marcas líderes
A inovação intencional começa com perguntas estratégicas e ousadas. Marcas que crescem não apenas criam produtos diferentes, mas resolvem problemas reais de forma superior, removem fricções e entregam experiências melhores.
Elas se perguntam:
- Esta ideia é significativamente diferente?
- Resolve um problema real?
- Temos legitimidade para atuar nesse espaço?
- Vai construir valor de longo prazo?
- Vai impulsionar crescimento na categoria, marca e mercado?
Dove, por exemplo, sempre colocou a inovação no centro de sua trajetória, redefinindo o autocuidado como um momento de alegria. Incorporando ingredientes ativos em produtos como sabonetes e antitranspirantes, a marca atende necessidades evolutivas dos consumidores de forma significativa. A abordagem centrada no consumidor da Dove se reflete em avaliações positivas e alta "Demand Power" — sinal claro de relevância percebida pelos consumidores.
Outro exemplo é o Google Cloud, que lidera avanços em inteligência artificial, desenvolvendo tecnologias que geram impacto real. Esse grande número de soluções ajuda organizações a se transformarem para a era da IA, destacando-se pela diferença percebida pelos consumidores.
Essas marcas seguem cinco princípios para desenhar melhores resultados de inovação:
- Pensam diferente: Adotam uma visão audaciosa, desafiam o status quo e buscam melhorias exponenciais. O Google Cloud, por exemplo, pratica o "10x thinking", mirando avanços dez vezes maiores que os atuais. Dove constrói suas inovações a partir do legado de seu primeiro produto, sempre elevando o padrão do que esperar em beleza e autocuidado.
- Abraçama curiosidade: Investigam profundamente motivações, barreiras e comportamentos dos consumidores. Dove, por exemplo, colaborou com a Crumbl Cookies após identificar tendências entre a Geração Z, expandindo sua linha de cuidados corporais, incluindo aromas inspirados pelos cookies da rede. Marcas curiosas combinam insight humano com visão estratégica, usando tecnologia para resolver tensões e necessidades não atendidas.
- Conectam com propósito: Inovação não acontece isoladamente. É preciso colaboração intencional e alinhamento de objetivos entre áreas. Dove lançou o Whole Body Deodorant após identificar novos usos do produto, conectando inovação e cultura ao trabalhar com a artista Chika para criar uma campanha relevante e ousada. O resultado foi um lançamento que imediatamente se inseriu na cultura, quebrando estigmas e refletindo a diferença significativa da marca.
Além desses princípios, marcas inovadoras adotam a mentalidade de cientista, testando hipóteses rapidamente e ajustando com base em feedback real. O Google Cloud compartilha aprendizados de experimentos em IA por meio de podcasts semanais, promovendo melhoria contínua. Grandes ideias exigem compromisso na execução: marcas bem-sucedidas acompanham cada etapa, desde o desenvolvimento até a otimização pós-lançamento. A Dove investiu dez anos de pesquisa para criar tecnologias patenteadas para cuidados capilares, mostrando que perseverança é fundamental
Transformando ideias em crescimento
Inovar de forma eficaz exige clareza estratégica, julgamento apurado e confiança para explorar o desconhecido. Os primeiros estágios da inovação são críticos: definir a direção certa pode transformar uma ideia em motor de crescimento ou em erro custoso. A abordagem estruturada começa com fundamentos sólidos, senso claro de onde atuar e construção de momentum para avançar com confiança. Inovar não é apenas lançar algo novo, mas lançar o que é certo, da maneira certa.
Para aplicar todos os pontos que abordo aqui, é fundamental revisar os fundamentos da marca, mapear oportunidades com intenção, colaborar de forma intencional, testar rápido e aprender sempre, além de assumir a jornada de inovação com disciplina e foco na execução. Inovar com intenção é o caminho para construir marcas fortes, relevantes e preparadas para o futuro.