Segundo dados da Kantar apenas 25% do impacto na construção de marca vem da mídia paga. Os outros 75% são moldados por interações diretas com a marca, boca a boca e experiências cotidianas.
A Kantar analisou quase 10.000 marcas e descobriu que aquelas percebidas como “diferentes” têm quatro vezes mais chances de crescer. Essa conclusão foi validada pela Saïd Business School, da Universidade de Oxford. Além de atrair novos consumidores, a diferenciação permite cobrar mais. A Netflix, por exemplo, aumentou seus preços sem perder assinantes, graças à sua proposta única de conteúdo e experiência.
A Nationwide, banco britânico, observou que clientes que percebem sua experiência como diferente têm 50% menos chance de mudar de banco.
Combinando diferença significativa e experiências
Ser diferente por si só não basta. Marcas fortes equilibram diferenciação com relevância. Muitas empresas medem a experiência do cliente (CSAT, NPS) separadamente da saúde da marca. Isso dificulta entender como as experiências moldam percepções e resultados. A Kantar propõe medir ambos com a mesma lente: como cada ponto de contato contribui para a diferença significativa.
Marcas que melhoram sua experiência ao longo de dois anos têm 2,5 vezes mais chances de aumentar significativamente sua participação de mercado (market share). Aquelas com “clareza emotiva” — expressão consistente de sua personalidade — pontuam 13 pontos a mais em diferenciação.
Como criar experiências significativamente diferentes
Com consumidores mais seletivos e exigentes, criar experiências distintivas não é apenas uma estratégia de crescimento — é uma questão de sobrevivência. As marcas que prosperarão serão aquelas que:
- Entendem como se destacam e usam isso para crescer.
- Identificam o que mais importa para os clientes e concentram sua diferenciação nesses pontos.
- Investem em CX com visão de longo prazo, equilibrando satisfação imediata com construção de marca.
Se a experiência não faz uma marca parecer diferente, ela provavelmente está competindo apenas por preço e conveniência — uma posição frágil no mercado atual.
Aqui na Kantar sugerimos um framework com seis elementos para criar experiências que impulsionam o crescimento:
Para gerar Significado:
- Efetividade – Cumprir promessas de forma consistente.
- Facilidade – Tornar a experiência fluida e agradável.
- Afinidade – Criar conexão emocional com empatia.
Para gerar Diferença:
- Autenticidade – Ser fiel aos valores centrais da marca.
- Exclusividade – Oferecer algo que os concorrentes não oferecem.
- Inspiração – Criar momentos memoráveis.