Segundo dados da Kantar, um em cada três lançamentos está morto ou em declínio até o segundo ano. Uma situação facilmente evitável.
Nas primeiras semanas no mercado, consumidores já estão deixando pistas sobre o futuro de um novo lançamento. Eles pesquisam, avaliam, comparam, comentam, questionam o preço, entendem ou não a proposta e associam o produto a determinadas necessidades.
Essas primeiras evidências mostram o que está funcionando e o que precisa mudar, basta que as marcas ajam na velocidade que elas aparecem. São evidências que vão além do que as vendas iniciais mostram e revelam por que o consumidor está reagindo de determinada forma.
E não falo apenas de lançamentos de sucesso. Um lançamento abaixo da expectativa pode ter problemas muito diferentes: talvez a proposta não esteja clara; talvez o benefício seja relevante, mas outro concorrente já tenha uma associação muito mais forte com ele; o preço pode estar criando uma barreira; ou a experiência pode não corresponder à expectativa construída pela comunicação.
Quais sinais podem ajudar a entender a performance de um lançamento?
Reviews, comportamento de busca, conversas sociais e digitais, movimentos dos concorrentes, tendências culturais e até a presença do produto nas respostas geradas por inteligência artificial começam a formar uma imagem muito antes de uma leitura tradicional e consolidada de performance.
Para evitar o fracasso de um lançamento, é preciso juntar esses sinais para entender, de forma estratégica, o que é possível mudar para aumentar as chances de sucesso em longo prazo.
Imagine uma nova bebida voltada à saúde intestinal. As primeiras avaliações são positivas e as buscas pelo produto crescem. Até aqui, bons sinais. Mas uma análise mais ampla revela três problemas: o sabor divide consumidores, um concorrente estabelecido já possui associação mais forte com bebidas probióticas e o novo produto cobra um preço significativamente maior do que as pessoas estão dispostas a pagar.
Com esses sinais, a marca precisa definir uma resposta estratégica: ela poderia reforçar provas objetivas relacionadas a fibras, açúcar e calorias; poderia rever como comunica o benefício probiótico diante do território já ocupado pelo concorrente; poderia trabalhar melhor a percepção de valor para justificar o preço; ou poderia comunicar com mais clareza o perfil adocicado do produto, reduzindo a distância entre expectativa e experiência.
Esse exemplo mostra que nenhuma dessas decisões exige necessariamente mudar o produto, mas sim definir qual plano de ação desenvolver e implementar
Como usar IA para analisar o lançamento de um novo produto?
Foi para responder a esse desafio que a Kantar e a Quilt.AI desenvolveram o LaunchSignals. A solução reúne diferentes sinais digitais para identificar, desde as primeiras semanas, o que está impulsionando ou limitando a adoção de um novo produto.
Ela combina a expertise da Kantar em inovação e crescimento de marcas com a inteligência digital e cultural da Quilt.AI, permitindo interpretar padrões e significados culturais locais em vez de tratar toda evidência digital da mesma forma.
Na prática, essa solução ajuda a responder três perguntas:
O que está funcionando?
Quais atributos, mensagens e experiências estão aumentando o interesse e a experimentação.
O que está limitando o lançamento?
Onde aparecem barreiras relacionadas à proposta, comunicação, preço, expectativas ou concorrência.
O que pode ser feito no momento?
Quais ajustes em mensagens, claims, preço, promoção ou gestão das expectativas do consumidor podem melhorar a trajetória do produto.
E há evidência de que esses sinais são realmente informativos: em testes cegos realizados com lançamentos anteriores cujos resultados já eram conhecidos, o LaunchSignals classificou a performance geral dos lançamentos com quase 90% de precisão.
O LaunchSignals oferece uma leitura inicial baseada em evidências digitais publicamente disponíveis, complementar ao LaunchEvaluate, que acrescenta pesquisa com consumidores para quantificar a performance do lançamento e diagnosticar seus drivers. Já o Kantar Live aprofunda a compreensão a partir de pessoas que efetivamente experimentaram o produto.
Essas soluções funcionam de forma complementar. A oportunidade está em criar um ciclo contínuo: identificar uma oportunidade, desenvolver a proposta, lançar, aprender rapidamente com a resposta do mercado e transformar esse aprendizado na próxima decisão.
Quer entender o que os primeiros sinais dizem sobre o seu lançamento? Basta nos enviar uma mensagem.