A sustentabilidade deixou de ser um tema periférico para os consumidores brasileiros. Questões ambientais e sociais passaram a influenciar expectativas, atitudes e decisões de compra, aumentando a pressão para que as marcas demonstrem seu impacto de forma concreta.
Os dados do nosso Sustainability Sector Index (SSI) 2025 mostram que 81% dos brasileiros acreditam que precisam fazer tudo o que puderem para combater a desigualdade social e a injustiça, enquanto 77% afirmam o mesmo em relação às mudanças climáticas. A sustentabilidade não é mais vista apenas como uma agenda corporativa, mas como parte da vida cotidiana.
Na categoria de maquiagem e cosméticos, o SSI registra 57 pontos, posicionando o setor em uma faixa intermediária de maturidade. Esse índice é construído a partir da percepção dos consumidores sobre a capacidade de cada setor atuar positivamente em sustentabilidade e considera quatro dimensões: Estratégia, Inovação, Ativação e Impacto.
Maquiagem e cosméticos é uma categoria que já participa da conversa, mas que ainda está construindo seu papel quando o tema é sustentabilidade. Para comparação, skin care alcança 71 pontos, enquanto cuidados pessoais registra 48.
Isso coloca o setor em uma posição interessante, na qual não precisa apenas disputar participação de mercado, mas também de construir significado. Os consumidores ainda estão formando opiniões sobre quais marcas geram impacto real, quais entregam resultados concretos e quais se limitam ao discurso.
As marcas, portanto, precisam refinar a forma como interagem e engajam seus consumidores e, para isso, a confiança é essencial, um outro desafio do setor. O SSI mostra que, em média, 58% das pessoas no Brasil dizem ter visto ou ouvido informações falsas ou enganosas sobre ações sustentáveis das marcas. Quando olhamos especificamente para cosméticos e maquiagem, o número aumenta para 65%.
O resultado revela uma tensão importante: o consumidor quer acreditar, mas está desconfiado. Por isso, comunicar sustentabilidade já não é suficiente. As marcas precisam traduzir compromissos em ações visíveis, evidências concretas e benefícios que façam sentido para as pessoas. Em uma categoria ainda em construção, credibilidade pode ser um dos principais diferenciais competitivos.
Por que os consumidores brasileiros não conseguem fazer escolhas sustentáveis?
Outra conclusão importante do SSI é que existe uma grande distância entre querer agir e conseguir agir.No Brasil, 87% dos consumidores afirmam querer fazer escolhas mais sustentáveis, mas apenas 40% dizem que estão efetivamente mudando seus comportamentos. Essa distância entre intenção e ação é, antes de tudo, uma oportunidade. Se o consumidor quer avançar, mas ainda não consegue, alguém precisa tornar esse caminho mais simples, mais claro e mais confiável. E essa é uma das principais alavancas de crescimento hoje, já que reduzir fricção na escolha aumenta diretamente a conversão.
Na categoria de maquiagem e cosméticos, a sustentabilidade já influencia decisões. 56% dos consumidores afirmam estar abertos a experimentar marcas com impacto positivo, enquanto 52% dizem já ter abandonado marcas por impactos negativos. Em outras palavras, sustentabilidade pode gerar aquisição de consumidores, mas também perda de relevância.
Para fechar essa lacuna, é preciso entender os obstáculos. O principal deles é o preço: 46% afirmam que escolhas sustentáveis são caras demais. Além disso, 26% dizem ter dificuldade para identificar o impacto real das marcas, cerca de 20% sentem falta de informação e 21% afirmam não conhecer alternativas mais sustentáveis.
Os dados mostram que o desafio não está apenas na intenção do consumidor, mas na capacidade das marcas de tornar a escolha sustentável mais simples, acessível e confiável.
3 formas como marcas de beleza devem lidar com o tema sustentabilidade
1. Torne sustentabilidade relevante para a vida das pessoas
No Brasil, sustentabilidade ganha força quando está conectada à vida real. Questões ambientais e sociais não são vistas como agendas separadas, mas como partes de um mesmo desafio. Clima importa porque afeta saúde, segurança, qualidade de vida e oportunidades. Para as marcas de Beleza, a oportunidade está em conectar impacto ambiental a benefícios humanos tangíveis, tornando a sustentabilidade mais significativa, próxima, relevante para as pessoas e conectada diretamente à escolha de marca.
2. Transforme transparência em vantagem competitiva
Os consumidores não estão pedindo mais mensagens sobre sustentabilidade. Estão pedindo mais evidências. Em um contexto em que a percepção de greenwashing é alta, transparência se torna um diferencial competitivo. As marcas precisam tornar seus compromissos mais claros, verificáveis e fáceis de entender, ajudando os consumidores a compreender o impacto real de suas escolhas e reduzindo a incerteza no momento da decisão.
3. Construa percepção de valor para justificar escolha
Preço aparece como a principal barreira para a adoção de escolhas sustentáveis. Mas acessibilidade não é apenas uma questão de custo. É também uma questão de valor percebido. Quando as pessoas entendem melhor os benefícios, confiam mais nas informações e conseguem identificar o impacto gerado, a disposição para escolher aumenta. Ao mesmo tempo, as marcas devem buscar formas de ampliar o acesso por meio de formatos, portfólios, embalagens e modelos de distribuição que tornem a sustentabilidade mais fácil de encontrar, experimentar e justificar, aumentando a disposição de escolha
Porque, no fim, sustentabilidade não é apenas uma agenda de responsabilidade corporativa. É uma alavanca de crescimento para marcas que conseguem transformar impacto positivo em valor percebido pelo consumidor. As marcas que conseguirem reduzir a distância entre intenção, confiança e ação estarão mais bem posicionadas para ganhar relevância, preferência e participação em um mercado ainda em definição.