Há muito dinheiro sendo investido em inteligência artificial a partir da ideia de que as pessoas usarão essas plataformas da forma que o mercado espera. Na prática, os profissionais de marketing ainda não compreendem totalmente as percepções dos consumidores sobre esses ambientes nem o papel da IA dentro do mix de mídia. Isso não significa que as marcas não devem experimentar, mas exige que as empresas testem, mensurem e aprendam à medida que investem.
Segundo o Media Reactions 2026, estudo global da Kantar, 62% dos profissionais de marketing esperam que a IA generativa tenha um papel decisivo nas recomendações de marcas. O estudo ouviu mais de 800 profissionais seniores de marketing e 23 mil consumidores em 33 mercados, incluindo o Brasil.
Para o próximo ano, o saldo entre os profissionais que planejam ampliar investimentos nos assistentes de IA chega a 75%. Apesar desses planos, a pesquisa mostra que a confiança dos consumidores nessas plataformas ainda está em construção. Embora a maioria das pessoas veja com bons olhos e já utilize assistentes de IA, apenas 32% recorrem a essas ferramentas para pesquisar marcas e produtos e 23% confiam em suas recomendações.
A percepção das pessoas sobre a tecnologia, o conhecimento prévio de cada marca, a origem das informações e a forma como as respostas são apresentadas podem estar influenciando a credibilidade dada a uma recomendação. Compreender e mensurar esses fatores será essencial para transformar os investimentos em IA em resultados efetivos para as marcas.
A chegada de novos canais e formatos também aumenta a complexidade do planejamento de mídia. Apenas metade dos anunciantes acredita ter encontrado o equilíbrio adequado entre construção de marca e marketing de performance, ante 60% em 2025. Outros 57% afirmam que suas organizações trabalham com o mix de mídia correto, abaixo dos 64% registrados no ano anterior. Somente 51% consideram que conseguem extrair aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing a partir dos dados que recolhem.
Apesar dessa queda na confiança, os resultados indicam que os anunciantes avançaram na integração entre os canais. Dados do Kantar LIFT+ mostram que, entre 2020 e 2025, 43% do desempenho das campanhas veio da atuação conjunta dos meios. Antes de 2014, essa contribuição era de apenas 18%. Mesmo com essa insegurança, os profissionais de marketing estão mais preparados para fazer canais fragmentados trabalharem de maneira complementar.
Essa complexidade aumenta justamente no momento em que as empresas precisam extrair mais resultado de cada investimento. As marcas fortes precisam agora não só conquistar o direito de serem recomendadas pelas pessoas como pelas máquinas. Os CMOs investem mais no futuro, mas se sentem menos seguros sobre as escolhas que precisam fazer hoje. A forma de mitigar isso está em inteligência de melhor qualidade, não apenas em mais dados.
Sobre o Media Reactions
O Media Reactions 2026 ouviu 23.452 consumidores em 33 mercados — África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Chile, China, Colômbia, Coreia do Sul, Dinamarca, Estados Unidos, Filipinas, França, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Malásia, México, Noruega, Países Baixos, Peru, Polônia, Reino Unido, Romênia, Singapura, Suécia, Tailândia, Turquia e Vietnã — entre 3 de julho e 10 de setembro de 2026.
A pesquisa também entrevistou 806 profissionais seniores de marketing, entre anunciantes, agências e empresas de mídia de diferentes países, de 25 de maio a 21 de julho de 2026. Os resultados apresentados são globais e não correspondem a um recorte exclusivo do mercado brasileiro.