No Brasil, ser mulher ainda está associado à falta de espaço, de voz e de representatividade. Muitas seguem enfrentando discriminações cotidianas e sentem-se invisíveis quando se trata das comunicações das marcas.
O Brand Inclusion Index da Kantar revela que 54% das brasileiras já vivenciaram situações de discriminação: 27% pelo tipo físico, 18% pela idade e 12% pela cor da pele. Dentre essas mulheres, 31% relatam que tais episódios ocorreram no ambiente de trabalho, 26% em espaços públicos e 21% em eventos familiares ou com amigos.
Além disso, 46% das mulheres afirmam não se ver representadas nas peças publicitárias e, quando aparecem, normalmente estão em papéis estereotipados. Segundo dados do Link+, apesar de 80% dos anúncios contarem com mulheres, apenas 5% as mostram em papéis aspiracionais, 6% exibem diferentes tipos físicos e 75% apresentam mulheres jovens.
Diante desse cenário, cresce a expectativa sobre as marcas. Segundo o BII, 92% das brasileiras consideram importante que as marcas promovam diversidade e inclusão, índice bem superior à média global.
O papel transformador do marketing
O marketing tem influência fundamental para mudar esse quadro. Narrativas impactantes, diálogos corajosos sobre questões femininas e modelos inspiradores podem desconstruir preconceitos e promover o empoderamento de mulheres e meninas.
Ser inclusivo é uma exigência ética, social e um diferencial competitivo. O relatório Marketing Trends 2026 aponta que, neste ano, marcas inovadoras vão abandonar discursos vazios e investir em inovação inclusiva, programas culturalmente sensíveis e representação autêntica tanto interna quanto externamente. Em meio as mudanças, é agir com clareza e defender valores de forma firme.
A publicidade inclusiva traz resultados concretos. O estudo "Inclusion = Income" da Unstereotype Alliance e da Saïd Business School, com dados da Kantar, mostra que a publicidade inclusiva aumenta 3,5% as vendas no curto prazo e 16,3% no longo prazo, além de elevar a fidelização em 15% e o poder de precificação em 54%.
O que as mulheres esperam de um marketing inclusivo?
As expectativas das mulheres em relação ao marketing são consistentes entre setores, com pequenas variações. De maneira geral, o BII mostra que diversidade na publicidade, empregar pessoas diversas com acesso igual a oportunidades, posicionar-se em questões sociais e contra discriminação e treinar funcionários para promover inclusão e equidade são os principais pilares que as empresas devem ter atenção.
Nota-se um desejo por representatividade que englobe diversidade e interseccionalidade, não só na linha de frente, mas também nos bastidores das comunicações. As mulheres querem participar ativamente da criação das campanhas que as representam, além de esperar que as marcas se posicionem sobre questões sociais que impactam tanto elas quanto outros grupos sub-representados.
10 Lições para tornar uma marca mais inclusiva
O BII também lista pontos fundamentais para marcas que desejam ser mais inclusivas e apoiar a jornada de grupos minorizados, como as mulheres:
- Não excluir intencionalmente nenhum grupo do mercado atendido;
- Evitar estereótipos negativos sobre qualquer população;
- Reconhecer e não omitir problemas sociais reais, como desigualdade, racismo, xenofobia e preconceitos;
- Ir além do marketing performático, assegurando ações concretas além da comunicação;
- Não causar danos sociais, nem se beneficiar de práticas injustas ou opressoras;
- Evitar apropriação cultural, garantindo crédito e benefício às comunidades de origem;
- Reconhecer erros do passado e comprometer-se com a melhoria;
- Refletir a diversidade real da sociedade em todas as manifestações da marca;
- Criar estratégias para engajar populações subatendidas, com comunicação positiva e representativa;
- Adotar políticas e ambientes de tolerância zero a preconceito, garantindo segurança e respeito em todos os pontos de contato.
Sobre o Brand Inclusion Index 2024 (BII)
O Brand Inclusion Index 2024 da Kantar ouviu mais de 23 mil pessoas em 18 países. No Brasil, participaram 1.012 pessoas de quatro grupos sub-representados: mulheres, pessoas pretas e pardas, pessoas com deficiência (PCDs) e a comunidade LGBT+.
A análise foca na percepção dos consumidores sobre diversidade, equidade e inclusão de uma marca — o que enxergam, sentem, pensam e como isso influencia sua consideração. Na prática, o estudo revela oportunidades de aprendizado para que empresas acertem em suas ações nesse contexto.