Über Grenzen hinweg: Wie Marktforschung und Kundenansprache vernetzt werden können

Marketing hat immer den Kunden im Blick, doch fehlt meist eine einheitliche Datenbasis. Deborah Kuhn und Stefan Bauer von Kantar zeigen, warum und wie ein möglichst Abteilungs- und Ländergrenzen überschreitendes Daten-Ökosystem - bei dem von der Analyse bis zum Werbekontakt alles auf den gleichen Informationen gründet - sinnvoll und umsetzbar ist.
02 Juni 2021
TGI Zeitungsartikel
Stefan Bauer
Deborah
Kuhn

Account Director and Head of Marketing TGI, Media Division

Stefan Bauer
Stefan
Bauer

Sales Executive, Media Division

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Daten über Konsumenten und Kunden werden heute nicht mehr exklusiv bei der betrieblichen Marktforschung verortet. So existieren nebeneinander klassische Konsumentenstudien über Produktkonsum und Einstellungen, Daten für die Mediaplanung und automatisierte datenbasierte Online-Werbung. Sie werden von verschiedenen Abteilungen im Unternehmen und deren spezialisierten Agenturen eingesetzt. Bei international agierenden Marken vervielfacht sich das Problem noch, da jedes Land mitunter eigene Informationsquellen hat, beispielsweise bei Mediastudien.

Die Datenvielfalt in Unternehmen hat Nachteile – viele Datenquellen und ihr praktischer Einsatz folgen einer eigenen Logik, die sich schwer verbinden lassen. Bei vielen Marketeers besteht deshalb der Wunsch, diese Datensilos zu überwinden und die Informationen und Insights besser zu vernetzen. Das Ideal, das allerdings schwer erreichbar ist, wäre eine Single-Source-Datenquelle. Zumindest wäre es wünschenswert, mit dem gleichen Zielgruppen-Modell in allen Phasen des Marketing-Prozesses zu arbeiten. Das erfordert aber ein Daten-Ökosystem, das möglichst viele Aspekte des Marketings umfasst.

 

Wie sieht das ideale Daten-Ökosystem aus?

Erstens sind repräsentative und robuste Informationen über Produkt- und Markennutzung gefragt. Sie sollten so einheitlich wie möglich in verschiedenen Ländern erhoben und regelmäßig aktualisiert werden. Dabei dürfen aber auch länderspezifische Besonderheiten nicht außer Acht gelassen werden.

Zweitens ist es wichtig, Zugriff auf weitere Zielgruppenmerkmale zu haben – Einstellungen, Meinungen, Freizeitverhalten, Wertorientierungen und vieles mehr. Dadurch lassen sich Insights über die Konsumenten gewinnen, die für die Marketing- und Werbeplanung wertvoll sind. Die klassischen soziodemografischen Variablen sind nach wie vor bedeutsam, aber auch möglichst viele psychografische. Letztere können als gedankliches Bindeglied zwischen den repräsentativen Daten und Erkenntnissen aus qualitativer Forschung dienen.

Drittens sollten auf Basis dieser Informationen Segmentationen durchgeführt werden, an deren Ende Zielgruppen stehen, die nicht nur die relevanten Marktpotenziale widerspiegeln, sondern sich ebenso durch konkrete Kommunikationsmaßnahmen ansprechen lassen. Denn viele individuelle Segmentationen und Typologien werden nicht in den Daten nachgebildet, die etwa für die Mediaplanung eingesetzt werden. Die Segmente sollten außerdem in verschiedenen Ländern einsetzbar sein, ohne die nationalen Besonderheiten zu vernachlässigen.

Viertens: Die klassische Mediaplanung. Für die Segmente müssten verlässliche Informationen zur Mediennutzung vorliegen, möglichst heruntergebrochen auf die relevanten Werbeträger des jeweiligen Landes. Was die Datenlage betrifft, haben sich in den vergangenen Jahren digitale Werbung und klassische Medien mehr und mehr auseinanderentwickelt. Das führt dazu, dass mitunter in beiden Bereichen mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen und Planungsansätzen gearbeitet wird.

Fünftens befasst sich mit genau diesem Problem: Die auf empirischen Daten beruhenden Zielgruppen-Segmente sollten sowohl bei der Mediaplanung für Print, Radio und TV als auch für Online-Werbung einsetzbar sein. Die Erfahrung zeigt, dass der Einsatz von programmatischen Verfahren bei der Ausspielung von Online-Werbung in vielen Unternehmen hinter den Möglichkeiten bleibt. Nicht selten werden Display- und Video-Werbemittel mit relativ simplen Targeting-Vorgaben geschaltet, die auf Basis-Soziodemografien beruhen. Konsumspezifische und psychografische Aspekte bleiben unberücksichtigt.

Ein Daten-Ökosystem, das diese fünf Aspekte umfasst, hätte viele Vorteile: Eine solide empirische Grundlage, eine internationale Ausrichtung - die lokale Unterschiede und internationale Gemeinsamkeiten berücksichtigt - und gleiche Zielgruppen-Segmente für verschiedene Marketing-Aufgaben. Die Kommunikation innerhalb des Unternehmens würde dadurch einfacher, da nicht jedes Silo seine eigene Zielgruppen-Logik verwendet.

 

Die Segmentierung der Zielgruppen

Viele vermuten, in unserer fragmentierten Datenwelt könnten nur die wenigen amerikanischen Tech-Giganten mit ihrer totalen digitalen Überwachung, so ein Ökosystem liefern. Das ist aber nicht richtig. Die Marktforschung bietet hier Möglichkeiten, etablierte Methoden mit modernem digitalen Online-Marketing zu verbinden. Kantar hat hierzu ein Konzept, dass vielen der Anforderungen entspricht. Basis ist die etablierte Konsumenten-Studie TGI, die weltweit in mehr als 55 Märkten erhoben wird. So deckt beispielsweise die seit Jahrzehnten durchgeführte Studie TGI Europa vergleichbare Informationen für die vier großen Märkte Deutschland, UK, Spanien und Frankreich auf repräsentativer Basis ab. Pro Jahr werden für die Studie TGI Europa 60.000 Interviews geführt und so Daten über Konsum, Psychografie und Mediennutzung erhoben. Die Vielfalt an Merkmalen kann für individuelle Zielgruppen-Definitionen genutzt werden. Dabei sind komplexe individuelle Segmentierungen möglich. Parallel liegen bereits vordefinierte Typologien vor, die relevante psychografische Aspekte berücksichtigen. Mit den in der TGI Europa enthaltenen Mediainformationen lassen sich Mediastrategien und Mediapläne erstellen. Die Studie ist seit langem etabliert, doch gibt es jetzt eine Ergänzung: „Audiences for Activation“ ermöglicht es, Zielgruppen-Segmente, die mit TGI-Daten gebildet wurden, auch über Online-Targeting zu erreichen.

Das Vorgehen ist komplex, an dieser Stelle wollen wir es daher etwas vereinfacht darstellen: Die Segmente werden mit klassischen statistischen Methoden in dem Datensatz der TGI Europa gebildet. Mit Hilfe eines „Propensity Modelling“ wird ein Vorhersage-Modell entwickelt, das es erlaubt, auf Basis von digitalen Nutzerdaten automatisiert eine Prognose zu erstellen, ob ein Online-Nutzer einem der Segmente angehört. Durch eine Schnittstelle zu den Data Management Platformen (DMPs) von Werbevermarktern ist es dann möglich, Online-Werbung gezielt auf die definierte Zielgruppen-Segmente einzustellen. Kantar arbeitet dabei mit einer Reihe großer internationaler Online-Vermarkter und Mediaagenturen zusammen. Allein in Deutschland lassen sich 70 Prozent der Online-Nutzer mit programmatisch ausgespielter Online-Werbung erreichen. Innerhalb dieser Nutzerschaft können mit hoher Präzision diejenigen identifiziert werden, auf die das Profil des anvisierten Zielgruppen-Segments passt.

 

Zielgruppenaktivierung anhand eines Praxisbeispiels

Anhand eines Beispiels wollen wir den Mehrwert dieses Vorgehens für international agierende Werbungtreibende erläutern. Eine Analyse der TGI Europa zeigt klar einen Trend in allen untersuchten Ländern: Eine immer größer werdende Anzahl von Verbrauchern achtet auf Nachhaltigkeit, Ressourcen-Schonung und Umweltschutz. Das zeigt sich zum Beispiel beim Verhalten im Zusammenhang mit Recycling – wobei die Deutschen schon lange nicht mehr die Musterschüler in Europa sind.

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Für viele Marken – vom Bio-Supermarkt bis zum fair gehandelten Kaffee – sind diese auf Nachhaltigkeit bedachten Konsumenten eine relevante Zielgruppe. Auf Basis dieser Einstellungs-Informationen könnte eine individuelle Zielgruppe definiert werden. Alternativ – und das wollen wir hier zeigen – gibt es bereits ein vordefiniertes Segment in der TGI: Die „Ethical & Environmental Empathisers“. Hier ist eine Vielzahl von relevanten Merkmalen bereits durch statistische Methoden zu einer homogenen Gruppe verdichtet worden.

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Dieses kleine, aber wachsende Segment der „Ethical & Environmental Empathiser“ lässt sich in der TGI Europa untersuchen – ihr soziodemografisches Profil, ihr konkretes Konsumverhalten, ihre Freizeitaktivitäten, die Offenheit für verschiedene Marketing-Maßnahmen bis hin zur konkreten Mediennutzung. Mit diesen Informationen lassen sich anschauliche Personas entwickeln und konkrete Insights für die Werbeplanung finden. Ebenso lässt sich eine Mediastrategie entwickeln, zum Beispiel die Auswahl der geeigneten Zeitschriften für Anzeigenwerbung. Schaut man sich etwa die Zeitungen und Zeitschriften mit der höchsten Affinität an - also Titel, bei denen die Zielgruppe in der Leserschaft überproportional vertreten ist - sieht man ein klares Bild: Themen wie Natur, Garten und Umwelt sind beliebt, ebenso gehobene General-Interest-Titel.

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Diese Zielgruppe ist bereits in den Targeting-Optionen bei „Audiences for Activation“ enthalten. So kann eine Online-Kampagne geplant und eingekauft werden, die speziell die „Ethical & Environmental Empathiser“ ansteuert. In Deutschland sind zwischen zwei und drei Millionen Menschen in diesem Segment mit programmatischer Online-Werbung erreichbar. Durch das Inventar der Werbepartner können Kontakte in dieser Zielgruppe ohne Streuverlust realisiert werden. Zielgruppen-Analyse, Insights-Gewinnung, Kommunikationsstrategie, Mediaplanung und programmatische Online-Werbung können also mit den gleichen Daten und Zielgruppen durchgeführt werden – und das für die Länder Deutschland, Frankreich und Großbritannien sowie in weiteren Märkten, in denen die globale TGI Studie ebenfalls durchgeführt wird, wie Dänemark, Schweden, Finnland und Norwegen.

Einige Anmerkungen sind zu diesem Konzept noch zu machen. Bei dem hier gewählten Beispiel wird eine vordefinierte Zielgruppe verwendet. Kantar liefert hier eine große Anzahl von solchen fertigen Segmenten – zum Beispiel für 13 Produktbereiche, soziodemografische und psychografische Segmente. Es ist zudem ebenfalls möglich, individuelle kundenspezifische Segmente zu definieren.

 

Wie steht es um den Datenschutz?

Eine häufig gestellte Frage betrifft den Datenschutz. Hier muss betont werden, dass alles gesetzeskonform passiert und nur mit anonymen und modellierten Daten gearbeitet wird. Es werden keine Befragten der TGI identifiziert und mit programmatischer Werbung beliefert – die Trennung von Marktforschung und Direkt-Marketing bleibt immer bestehen. Heikler ist die Entwicklung in Sachen Cookie-Akzeptanz, die das Targeting für die gesamte Online-Werbebranche schwieriger machen. Doch korrespondieren die derzeit diskutierten Lösungen – wie beispielsweise kontextuelle Targetings oder anonymisierte Profile auf Basis von Login-Daten – mit Kantars Ansatz, empirische Marktforschungsdaten nutzbar zu machen. Das Konzept von „Audiences for Activation“ ist deshalb zukunftsfähig und wird zunehmend an Bedeutung gewinnen.

 

Ein Daten-Ökosystem als sinnvolle Alternative

Derzeit arbeiten viele Werbungtreibende, Online-Vermarkter und Tech-Konzerne an Lösungen, wie die Kluft zwischen Insights und Planung, zwischen Analyse und Aktion, zwischen Off- und Online-Medien überbrückt werden kann. Das Ideal eines Daten-Ökosystems auf Basis repräsentativer, reichhaltiger Marktforschung ist dabei kein Auslaufmodell. Es kann eine sinnvolle Alternative sein zu den rein auf digitalen Datenspuren basierenden geschlossenen Systemen der Tech-Giganten. Und es zeigt den Wert von kundenzentrierter Forschung im digitalen Zeitalter.

 

Der Artikel ist am 02.06.2021 im ONLINE SPECIAL CUSTOMER CENTRICITY der Planung&Analyse erschienen.

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