Sobald man Marken miteinander vergleichen und nach ihrer Stärke ranken will, stellt sich unweigerlich die Frage: Was ist denn eigentlich Markenstärke? Dabei gibt es viele verschiedene Messmethoden.
Ein gutes Markenmodell muss jedoch immer drei Kriterien erfüllen:
- Einfachheit und Verständlichkeit: Soll das Konzept „Marke“ innerhalb eines Unternehmens auf Akzeptanz stoßen, dann muss es auch für Menschen ohne Markenhintergrund leicht verständlich und überzeugend sein.
- Operationalisierung: Am einfachsten wäre es, eine einzige Kennzahl zu haben. Zum Beispiel Markenstärke oder Brand Love. Das ist zwar einfach, für die Steuerung jedoch ungeeignet. Was machen Sie, wenn Ihre Marke verliert? Eine einzelne Kennzahl zeigt keine Handlungsfelder auf. Daher ist es besser, wenn man Markenstärke in wenige Einzelfaktoren herunterbrechen kann, um anschließend konkrete operative Maßnahmen abzuleiten.
- Prognostizierbarkeit und Validierung: Wäre Markenstärke nur ein anderes Maß für Marktanteil, müsste man diese nicht messen. Dann kann man gleichermaßen den Marktanteil betrachten. Markenstärke ist aber von daher wichtig, weil sie ein guter Prädiktor für den Markterfolg ist. Markenstärke führt folglich zu Markterfolg. Gute Markenmodelle sollten diesen Nachweis erbringen können.
BrandZ, die größte Markendatenbank der Welt, basiert auf einem erfolgreichen Markenmodell, dem Meaningfully Different Framework.
Dieses beruht auf den 3 Säulen: Meaningful – Different – Salient. Auf Deutsch: Bedeutsam – differenzierend – mental präsent.
- Meaningful: „Bedeutsamkeit“ heißt einerseits Bedürfnisse zu erfüllen, aber auch eine emotionale Bindung aufzubauen. Dies funktioniert natürlich in jedem Bereich anders, auch wenn aktuell das Thema „Nachhaltigkeit“ zunehmend an Bedeutung gewinnt.
- Different: Sich zu differenzieren heißt, sich von anderen Marken auf eine zukunftsfähige Art und Weise abzuheben. Die Innovationsfähigkeit einer Marke in der jeweiligen Branche ist hierfür ein starker Treiber.
- Salient: Der Begriff „Salient“ ist gleichbedeutend zu „mentaler Präsenz“‘. Marken müssen von Menschen aktiv bedacht werden, und zwar zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung. Folglich geht es also um eine situative, bedürfnisbezogene Top-of-Mind-Awareness. Kommunikation ist dann zwar ein Haupttreiber, der Webedruck an sich ist jedoch nicht alles. Kommunikation muss hier vor allem involvieren und Menschen zum richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Kanälen und Touchpoints erreichen.
Implikationen für Deutschlands Marken
Grundsätzlich ändert sich Markenstärke nicht von heute auf morgen. Hier sind vor allem Kontinuität und Konsistenz entscheidende Erfolgsfaktoren, die gerade deutsche Marken sehr gut beherzigen. Die Corona Pandemie wird jedoch zum Inkubator und Katalysator. Dies zeigt auch die Studie COVID-19 Barometer.
Die Gesellschaft hat sich gewandelt. Das wiederum schafft neue Chancen, die Unternehmen berücksichtigen sollten:
- Nachhaltigkeit auf Markenebene adressieren
- Digitale Präsenz und Anfassbarkeit stärken
- Positiv und authentisch kommunizieren
- Neue Bedürfnisfelder identifizieren und besetzen
Die richtigen Insights werden zum Erfolgsfaktor. Und die Gewinner von morgen werden nicht automatisch die Platzhirsche von gestern sein.
Erfahren Sie außerdem mehr zum Thema „Transformation in der Pandemie und die Rolle der Marke im New Normal“ in unserem Kantar Future Proof Podcast.
Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel ist am 7.6.2021 im Handelsblatt erschienen.