Dr. Scholl's, una marca de confianza por su comodidad, apoyo y alivio, actualizó recientemente su producto para la eliminación de los papilomas cutáneos llevando convirtiéndolo en una opción más holística, lo que le hizo entrar en el sector del cuidado de la piel. El equipo recurrió a Kantar para validar este proyecto de innovación, con el objetivo de posicionar el producto como una solución para el cuidado de la piel.
El reto
El objetivo del cliente era lograr una mayor participación y relevancia entre los compradores de EE. UU. y Canadá, que suelen comprar en las secciones de cuidado de la piel en lugar de en las de primeros auxilios o parafarmacia, donde se podía encontrar hasta la fecha su producto para eliminar los papilomas cutáneos.
La estrategia
El equipo utilizó inicialmente ConceptEvaluate en Kantar Marketplace para validar el interés de los consumidores y determinar cuál era la mejor de las dos opciones. A continuación, se testaron cuatro opciones de envasado con PackEvaluate. Por último, utilizaron ConceptEvaluate para conocer la repercusión del concepto ganador entre los compradores de Estados Unidos y Canadá.
Este enfoque permitió comprender claramente cuál era el posicionamiento óptimo de este producto en los lineales, ya fuera en la sección de parafarmacia o en la de cuidado de la piel.
El insight
Los resultados de ConceptEvaluate y PackEvaluate corroboraron la hipótesis de que las personas con papilomas cutáneos desean un enfoque más holístico del tratamiento, centrado en el cuidado de la piel. Además, el estudio demostró que los consumidores consideran que esta innovación es un "producto para el cuidado de la piel" y, por tanto, esperan encontrarlo en esta sección en las tiendas.
El resultado
Este planteamiento en tres fases fue crucial para demostrar el potencial de mejora de un producto ya de por sí exitoso, proporcionando confianza interna para una toma de decisiones óptima.
El plan de pruebas con Kantar también ayudó a construir una historia sólida sobre la mejor manera de lanzar esta nueva innovación: el diseño de envase más motivador, las necesidades del público objetivo, dónde colocar el producto en la tienda y qué elementos de la propuesta comunicar para impulsar la compra. Esta historia ha influido significativamente en su éxito de ventas.