La Covid-19 ha generado una serie de cambios en nuestra sociedad a nivel global que han afectado tanto en el estado de ánimo como en el comportamiento de los compradores. España no es una excepción y, aunque la pandemia ha tenido un impacto que ha afectado de manera distinta a los diferentes hogares, ha provocado cambios en los hábitos y perspectivas de la gran mayoría de ellos.
Si predecir el comportamiento de compra futura siempre ha sido un gran reto para la industria del gran consumo, tras más de año y medio de cambios sin precedentes el desafío es aún mayor.
Kantar ha presentado un estudio que analiza qué le depara el futuro a las marcas y cadenas, basándose en más de 3.500 entrevistas a compradores españoles y en el vínculo con su comportamiento de compra real de productos de gran consumo.
Una de las conclusiones más destacables del estudio señala que, a raíz de la pandemia, dos de cada tres hogares españoles (64%) tienen la intención de cambiar la forma en que compran productos de gran consumo. Estos cambios están muy relacionados con factores que tendrán más impacto que antes al hacer la compra, siendo el placer del producto mucho más relevante en el futuro.
Asimismo, en uno de cada tres hogares en España (34%) la persona que representa la principal fuente de ingresos de la familia ha sufrido un cambio de situación laboral, y muchos esperan una reducción de sus ganancias en los próximos 12 meses (28%). A pesar de ello, siete de cada diez hogares españoles (69%) son optimistas respecto a su futuro.
Existe una elevada voluntad de cambio en el comportamiento de compra, pero el impacto de la pandemia no ha sido el mismo en todos los hogares españoles y, del mismo modo, tampoco son iguales los cambios en nuestra situación laboral, nuestras expectativas, el nivel de optimismo o hasta qué punto creemos que las marcas y la distribución van a ayudar a la recuperación económica del país. Por este motivo, es clave identificar, cuantificar y entender a los diferentes tipos de compradores postpandemia en el momento en el que una marca o cadena defina su estrategia.
Identificando a los nuevos hogares españoles
Para ayudar a las marcas y cadenas a entender cómo deben gestionar esta nueva realidad, Kantar División Worldpanel ha segmentado a los compradores en cuatro grupos -Estables, Prudentes, Resilientes y Vulnerables-, clasificados en función de cómo les ha afectado la pandemia y de sus expectativas.
En uno de los extremos nos encontramos a los Estables, que representan al 15% de los hogares españoles y acumulan el 17% de gasto en productos de gran consumo en el último año. Se trata de compradores que no han experimentado ningún cambio en su situación laboral ni en sus ingresos durante la pandemia, ni tampoco lo esperan a futuro.
Los Prudentes representan el 20% de los compradores y del gasto en productos de gran consumo. Al igual que los Estables, no han experimentado cambios negativos relevantes en su situación laboral ni en sus ingresos, ni esperan tenerlos.
El 29% de compradores lo componen los Resilientes, que representan el 30% de gasto en productos de gran consumo y para los que las consecuencias de la Covid-19 son mucho más patentes. Aunque han sufrido importantes cambios en su situación laboral y en sus ingresos a raíz de la pandemia se muestran optimistas con su futuro.
Por último, en el extremo opuesto a los Estables encontramos al grupo de los Vulnerables, que representa al mayor número de hogares españoles, concretamente al 35% de ellos y al 33% del gasto en productos de gran consumo. Son los más afectados por la crisis tanto a nivel profesional como de ingresos y se muestran muy pesimistas sobre el futuro. Su intención de cambio es muy elevada y está centrada en encontrar precios bajos y promociones.
Las reglas del juego han cambiado y seguirán cambiando, y para las marcas y cadenas es fundamental conocer no solo cuál es el peso de cada uno de los tipos de compradores postpandemia entre sus clientes, sino también qué cambios en su compra planean realizar, para definir su estrategia y conseguir un mejor posicionamiento frente a la competencia.
Sobre la base de estos cuatro grupos, Kantar también ha desarrollado un “indicador de riesgo" (RiskScore) que ayudará a sus clientes a posicionarse en relación con sus competidores.