Nos encontramos en un contexto lleno de paradojas para el panorama mediático: a pesar del aumento del consumo de TV y páginas web de noticias, las inversiones publicitarias continúan cayendo en picado. Sin embargo, la publicidad online se ha visto afectada en menor medida, ya que “se beneficia del crecimiento orgánico ligado al estallido del e-commerce”, que ha incrementado con la crisis. Aun así, esta tendencia es real. Y sucede lo mismo en el caso de la radio, mientras que, en la prensa, la crisis ha afectado en gran medida.
En este contexto, los medios se están movilizando y reinventándose a sí mismos (adaptando su contenido, creando newsletters específicas, emisiones en directo, etc.). Los medios online están en auge, según un estudio de Kantar, durante la crisis del coronavirus, la navegación web ha aumentado en un 70%. Esto es algo positivo para la prensa, ya que ha supuesto un aumento de las suscripciones online. Pero ¿qué ocurre con las marcas y las instituciones públicas? Tal y como nos muestra el Barómetro COVID-19, de Kantar, en los webinars en los que participaron miles de personas en Francia, España, Reino Unido, Asia, etc., los encuestados quieren marcas que les ayuden en su vida diaria: “Por lo tanto, es necesario comunicar, asumiendo el riesgo de que tu propia marca posiblemente se debilite”, afirmó Pierre Gomy, de Insights Division (Kantar).
La comunicación se debe adaptar a este nuevo entorno. En el panorama mediático y de comunicación, el seguimiento y el análisis de medios, que nos permiten medir el impacto mediático, siguen siendo necesarios durante y después de una campaña. La COVID-19 ha acelerado incluso tres tendencias en el sector de la medición de medios:
- Comunicación de crisis y medición en tiempo real. En la actual crisis, muchas marcas e instituciones públicas están trabajando en la comunicación de crisis. La COVID-19 ha subrayado la necesidad de que los servicios de seguimiento y medición sean más reactivos, e incluso más proactivos. En un momento en el que los procesos y métodos de trabajo de las compañías han sido alterados por el teletrabajo, responder rápidamente a las necesidades diarias del consumidor se ha convertido en un reto. Ceñirse a la información en tiempo real, especialmente a las noticias en televisión y radio, se convierte en un requisito básico del seguimiento de medios en tiempos de crisis. Detectar las posibles amenazas en medios es también una parte fundamental en la medición en tiempos de crisis.
- Gestionar las fake news. Hace varios meses, Kantar subrayó el impacto que las fake news tienen en las marcas. En un momento de crisis, los riesgos que conllevan las fake news y el “brand bashing”, una práctica que consiste en atacar el negocio de un competidor, son mayores que en una época normal, incluso cuando solo el 11% de los encuestados declaró que, en la crisis del coronavirus, se está informando a través de las redes sociales. Una de cada dos personas afirma que la mejor manera de mantenerse informado sigue siendo a través de los medios nacionales. Sin embargo, el anterior 11% sigue teniendo importancia, ya que a veces puede tener consecuencias locales.
- El seguimiento y análisis de redes sociales y medios tradicionales. Es indudable que las redes sociales, lideradas por Twitter, siguen siendo relevantes en este contexto de crisis. Pero estamos siendo testigos de una aceleración de los nuevos medios digitales de comunicación, como los podcasts “nativos”. Y, sobre todo, lo que el público busca ahora son las llamadas noticias “verticales”, es decir, las validadas y reconocidas por periodistas y expertos reales. En momentos como este, nos sorprende ver este renovado interés en los medios tradicionales, que una de cada dos personas considera una “fuente fiable y segura”. Por tanto, el seguimiento en redes sociales mantiene su posición y es esencial, pero la medición de medios tradicionales continúa siendo un factor clave en el análisis de las campañas y acciones de comunicación.
A estas tendencias, podemos añadir estos tres consejos en la actual crisis, producida por el coronavirus:
- ¡Mantente en contacto con periodistas e influencers! Ahora que ya hemos dejado atrás el nacimiento de la crisis, estamos empezando a adaptarnos progresivamente a este nuevo entorno laboral. Pero mantenerse en contacto con periodistas e influencers es clave para tus estrategias de comunicación. Esta crisis es una oportunidad para renovar las relaciones que son necesarias para tu labor profesional.
- ¡Reformula tus necesidades de medición! ¿Está cambiando tu comunicación debido a la crisis COVID-19? Reformula tus necesidades de seguimiento y análisis y reflexiona sobre las áreas y temas que realmente necesitas medir. Adáptalos según sea necesario: tus prioridades y objetivos de seguimiento también deberían evolucionar a corto, medio y largo plazo.
- ¡Revisa el momento de tu impacto y ruido en medios! ¿Está interrumpiendo la crisis alguna de tus acciones de comunicación? Según la consultora McKinsey, la economía pasará por cuatro fases en los próximos meses: la incertidumbre del comienzo de la crisis (Q1/Q2), la urgencia de la crisis (Q2), una breve recesión (Q3) y la recuperación (Q4). Depende de ti adaptar tu comunicación en consecuencia. Anticiparte te dará más que una simple ventaja frente a tu competencia.