Con la reversión de la pandemia, era de esperar una normalización del sector del gran consumo. Sin embargo, en este inicio de año hemos experimentado multitud de efectos en ambos sentidos, como el repunte de la inflación, la guerra de Ucrania, la crisis de transporte o la recuperación del fuera del hogar (OOH). Por ello, es más importante que nunca para las empresas desagregar cada uno de ellos, para poder apalancarse en los favorables y minimizar los desfavorables. En este contexto, desde Kantar hemos analizado recientemente la situación del gran consumo en el evento Desayunos con el consumidor 2022: Un salto cualitativo para crecer.
Así, hemos analizado cómo está afectando la subida de precios al sector del FMCG −gran consumo−, la evolución de la confianza de los compradores y qué va a pasar con el consumo fuera del hogar tras la pandemia en un contexto de gran incertidumbre económica. En ese sentido, la recuperación del consumo fuera del hogar ha dejado saldos positivos en el sector a finales de abril, con una evolución en valor dentro y fuera del hogar del +6,3%.
Gestionar el entorno de inflación en gran consumo
Hay cinco cambios estructurales fundamentales que están influenciando la evolución del sector son el estancamiento poblacional, la reducción del número de cestas, la consolidación de canales emergentes, la recuperación de hábitos precovid-19 y el teletrabajo. Sin embargo, la evolución de los precios es el factor más preocupante a corto plazo y se debe al fin de la crisis sanitaria y a las políticas monetarias implementadas, agravadas con la guerra y la huelga de transportistas.
La inflación no afecta igual a todos los sectores: en el caso del FMCG, se situó en un 4,9% entre enero y abril de 2022 –sin frescos perecederos–, la cual es alta, pero más suave que la inflación general, que se acercó al 10%. Además, los análisis que tenemos confirman que la inflación y la demanda no están correlacionadas, debido a que se trata de productos de necesidad básica. Es decir, ante la subida de precios, los españoles no optan por comprar menos alimentos y bebidas, sino que reducen antes su gasto en otros productos y servicios.
Los efectos de la crisis comienzan en cuanto nos la creemos, por lo que la situación puede ser preocupante, pero no por los indicadores, sino por la desconfianza y la desinformación del consumidor: a pesar de que solo un 35% de los consumidores buscan activamente ajustar su gasto, la alarma mediática y el incremento de oferta de productos de menor precio puede llevar a otros a comprar productos de categorías más baratas, a través de la marca blanca o de distribuidor, provocando lo que se denomina el efecto ‘downtrading’. Este efecto todavía no es muy pronunciado, pero podría llegar a serlo en un futuro próximo. En este punto, los datos indican que son los retailers quienes, al aumentar el surtido y la presencia de la marca de distribuidor en sus lineales, empujan al consumidor a esta opción. Ello podría llegar a reducir el gasto de los hogares hasta un 10%, con el consiguiente impacto para el sector.
Proponemos una reflexión en este sentido: evitar el café para todos. Dos terceras partes de la población tiene motivaciones diferentes al precio a la hora de elegir qué compran y dónde compran. Las marcas y los detallistas deben elegir qué palancas son más afines a cada grupo de consumidores y a su clientela en particular. Adicionalmente, actuar con medidas anticíclicas tiene recompensa: las marcas que inviertan más en publicidad aumenten su presencia en tienda y mantengan su inversión promocional tendrán más probabilidades de salir victoriosas.
Comportamiento del consumidor fuera del hogar
El alivio de las restricciones y la eliminación de mascarillas tras dos años de pandemia ha provocado que el consumo fuera del hogar avance en el camino a la normalidad y haya conseguido una recuperación del 96% en el primer trimestre de 2022, y ello a pesar de la incertidumbre económica provocada por la inflación, la guerra en Ucrania o los efectos de la huelga de transportistas.
Aunque 9 de cada 10 personas ya hemos vuelto a consumir fuera de casa, la recuperación máxima vendrá de la mano del ‘heavy consumer’ y con el aumento de la frecuencia de consumo, que todavía es un 23% menor. Por su parte, el incremento del ticket también seguirá aportando valor, pues, a pesar de que los precios suban −de media, un 10% por compra−, los consumidores están dispuestos a pagar más.
Otro de los aspectos y tendencias a tener en cuenta es la transformación en variedad de plataformas y canales que está sufriendo el sector en los últimos años. Aunque, sin duda, el delivery destaca como uno de los canales que se ha consolidado recientemente, consiguiendo en 2021 un aumento de 9 puntos de penetración con respecto a 2019, y ya genera 4 veces más ocasiones de consumo que el ecommerce. Sin embargo, en este canal también hay muchas oportunidades por explotar, “por ejemplo, solo el 19% de las ocasiones del delivery incorpora bebidas.
Las buenas cifras obtenidas por los restaurantes de servicio rápido (QSR) versus el resto −la independiente, la organizada y el full service−, se dan en parte, gracias al buen desarrollo que ya tenían del delivery antes de la pandemia y por su capacidad de atraer a nuevos compradores, mediante la innovación.
Buscar y capturar palancas de crecimiento para las marcas
En el evento también se han expuesto las principales estrategias para el crecimiento de las marcas. Por ejemplo, conseguir nuevos territorios de consumo sería la primera de esas claves. De hecho, según un análisis de la consultora, las marcas que ganan presencia fuera de sus ocasiones core obtienen en promedio un 15% del aumento en valor (2021 vs 2019) y, de ese crecimiento, el 70% viene explicado por el avance en nuevos territorios de consumo. Una forma de ganar presencia fuera del core es entender que no siempre comemos ni cenamos igual y esto genera oportunidades, ya que tenemos que adecuar nuestros productos a cada ocasión.
Otra palanca de crecimiento sería revisar que la oferta cubra las tendencias emergentes, como la conveniencia, que ha resurgido al recuperar el ritmo fuera de casa, convirtiéndose en la motivación de consumo que más crece en 2021. Además, la practicidad no solo se elige a la hora de escoger un producto en concreto −listo para comer−, sino también en la forma de cocinar: un 25,5% de los encuestados por Kantar aseguran preparar la comida de toda una semana en un mismo día −Batch cooking− y un 33% dice que come tupper en el trabajo. Asimismo, el placer es otra tendencia importante. Por ejemplo, en las alternativas vegetales: no basta con ser veggie, también se busca que los sustitutivos cárnicos tengan buen sabor.
Una forma de aumentar en valor también sería expandirse en canales, tanto en los tradicionales como en los emergentes; concretamente, en el surtido corto −enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de distribución− y en quick commerce o comercio rápido. Sobre el surtido corto, las marcas de fabricante aportan compradores exclusivos por categoría. Es por esto por lo que los distribuidores deben aprovechar a los clientes que tienen en tienda para que compren más productos. La consultora también dio un dato muy llamativo, y es que, si nos fijamos solo en el canal online, hoy en día Amazon consigue casi el mismo número de clientes que Mercadona en alimentación.
Por su parte, el quick commerce ha llegado para romper la inconveniencia que genera el ecommerce: el tiempo de espera entre pedidos. Desde Kantar, han visto que un 65% de los hogares de las grandes ciudades conoce el concepto de comercio rápido y a sus principales actores, y casi un 20% ha efectuado alguna compra en este tipo de canal, y, además, 2 de cada 3 volverían hacerlo. Aquí vemos una palanca de crecimiento para las marcas que pasa por ofrecer al consumidor productos que realmente vayan a satisfacer esas necesidades mediante este canal.
La siguiente bolsa de crecimiento sería conectar con más consumidores a través del poder de la historia de la marca, y, por último, empezar a jugar al valor, lo que implicaría entender el empuje de la oferta premium, la cual crece en todas las categorías y servicios, para capitalizar la oportunidad de estas ocasiones de consumo.