Al igual que ha ocurrido con otros sectores dentro del Gran Consumo, con el fin de la Covid-19, la droguería, que ha contribuido este año a un 0,4% del crecimiento del total de Gran Consumo, ha conseguido mantenerse estable en 2022 y ha empezado a recuperar los hábitos de compra previos a la pandemia.
Si tomamos como referencia los dos años de Covid-19, los consumidores han reducido su frecuencia de compra en droguería a 28 ocasiones por año, realizando un ticket medio de 5,56 euros por compra − ambas cifras muy similares a las obtenidas en 2019.
En cuanto a la afectación que ha tenido la inflación en el sector, esta se ha situado en el 5,1% en lo que va de año, por debajo del promedio de productos de Gran Consumo, que ha alcanzado el 6,4% de enero a septiembre de 2022.
No obstante, en este contexto de estabilidad, encontramos algunas diferencias entre categorías. Mientras que los productos desechables del sector droguería han conseguido crecer hasta septiembre un 7,1%, los productos para el cuidado del hogar han perdido un -5,9% de facturación. Con relación al cuidado de la ropa, se mantiene estable, aunque ha bajado ligeramente (-0,3%).
Los cambios de hábitos influyen en el ámbito del cuidado de la ropa
Con respecto a los productos para el cuidado de la ropa en particular, han sufrido una serie de cambios provocados por variaciones en los hábitos de los consumidores.
Estos cambios de hábitos se han trasladado al tipo de productos que compramos. En el último año, hemos dedicado un menor gasto a los detergentes, que, a junio de 2022, habían caído en valor un -14,6% versus 2019. Este ahorro lo hemos compensado con los suavizantes, aunque también han sufrido una bajada del -2,3%. Según los datos de Kantar, a pesar de que en tiempos de incertidumbre los hogares intentan ahorrar prescindiendo de algunos productos, como pueden ser los suavizantes, sí se valora su capacidad de innovación. De hecho, complementos como los potenciadores de fragancia han aumentado su penetración en un 8,5%.
El hecho de que cada vez se compre menos detergente va de la mano de una reducción en el número de lavadoras que se ponen, lo que está afectando negativamente a la categoría. Ahora ponemos dos veces menos la lavadora al mes que hace tres años y el 46% de los hogares españoles afirma que “ahora pone menos lavadoras”, un 13% más en comparación con 2019. Este incremento se debe, en gran parte, a la subida de la factura de la luz y a la capacidad de la lavadora: el 37% de los hogares tiene ahora una lavadora de mayor carga. Asimismo, en la necesidad de contener los gastos, concentramos las coladas en franjas horarias económicas y usamos programas de ahorro a baja temperatura empleando, básicamente, detergente y suavizante.
La creciente evolución de la marca blanca también se ha notado en los productos para el cuidado de la ropa, donde esta se ha incrementado en 3,5 puntos con respecto a la pre-pandemia, hasta llegar al 43,8%, con la buena relación calidad-precio como principal motivador para el 64% de los hogares que optan por ella. También Internet, que salió beneficiado durante el confinamiento, sigue ganando hogares compradores para la categoría versus 2019, consiguiendo un 5,8% de penetración a mitad de año, aunque baja en comparación a los dos años anteriores, cuando llegó a obtener un 6,7%.
Cuidado del hogar, la categoría más afectada
Las categorías para el cuidado del hogar son las que están sufriendo, en mayor medida, dentro del sector, principalmente de la mano de productos de lavavajillas a máquina y limpiadores. Respecto al primero, se está viendo perjudicado por la recuperación del consumo en Horeca, así como por el incremento de la factura de la luz, ya que reducimos el número de lavavajillas que ponemos.
Nuestras rutinas de limpieza se han simplificado y, además, también buscamos ahorrar mediante los productos, impulsando el uso de lejía y productos multiusos −estos últimos concentran el 40,8% de cuota−, así como a través de la marca blanca, que consigue una penetración 5,5 puntos por encima (83,9%) de la de fabricante. Precisamente, la marca blanca está ganando terreno en los limpiadores de cocina y baño, lo que está devaluando ambas categorías.
El gran reto para distribuidores y fabricantes en cuanto a los productos de cuidado del hogar residirá en saber comunicar las diferencias entre productos y sus roles, ya que los hogares no hacen distinción entre los limpiadores específicos y los multiusos a la hora de comprar.