En un contexto de gran incertidumbre tanto en el corto como en el medio plazo, en Kantar hemos analizado los principales cambios estructurales del sector del consumo fuera del hogar -OOH por sus siglas en inglés- tras la pandemia y qué puede depararle en los próximos meses.
Hay que entender que el mercado del gran consumo es muy resiliente. Es decir, aunque haya inflación no vamos a dejar de consumir, a pesar de que lo hagamos de forma diferente. Además, el fuera y el dentro del hogar son vasos comunicantes, y para entender cómo evolucionará el consumo de fuera del hogar, hay que analizar cuánto tiempo pasamos dentro y fuera de casa.
Sobre la recuperación del consumo fuera del hogar, la cual casi ha llegado este verano a niveles de 2019 con un 90% de recuperación, lo más importante es preguntarse si llegaremos a recuperar el 10% restante, lo cual dependerá de si los consumidores optan por salir o por quedarse en casa. En ese sentido, el índice de confianza del consumidor, que mide el grado de optimismo del comprador, es la mejor herramienta para hacer predicciones. Existe una correlación directa entre nuestras expectativas y nuestro consumo fuera del hogar, aunque haya excepciones justificadas por el efecto ‘carpe diem’, como la salida del confinamiento o el verano.
Cambios en el consumidor: oportunidades para el sector
Una recuperación total del consumo fuera del hogar va a ser costosa porque, a pesar de que el valor medio de los tickets haya aumentado en 2022 un 18% con respecto a 2019, los españoles consumen fuera de casa un 21% menos que hace 3 años, es decir 10 ocasiones menos al año. Esta menor frecuencia de consumo fuera del hogar está directamente vinculada con los cambios en los hábitos y costumbres de consumo tras la pandemia, como el teletrabajo o la “racionalización” del consumo. En esa devolución al canal Horeca de ocasiones de consumo que se trasladaron al hogar a causa de la crisis sanitaria, hay algunas ocasiones que ya no volverán, por lo que tenemos que generar otras nuevas para volver a atraer al consumidor mediante una experiencia que tenga valor y que merezca la pena. Este es el principal reto que afronta el sector.
Por su parte, el aumento del ticket junto al crecimiento de algunas categorías concretas (hamburguesas, arroces, carnes, pizzas, etc) confirman que el consumidor busca en el canal Horeca productos y servicios que no tiene en casa y que le aportan valor. Por tanto, son consumidores que prefieren la experiencia de juntarse en familia o con amigos y disfrutar, antes que fijarse solo en el precio. De hecho, solo el 36,2% de nuestros entrevistados confirma que a la hora de elegir dónde comer fuera, el precio es lo más importante.
Se están produciendo, además, cambios transversales en el sector, pero que afectan de diferente manera en función del target, región… Por ejemplo, en el grupo de los de 35 a los 49 años la pérdida de ocasiones está relacionada fundamentalmente con el teletrabajo. En el caso de los de 50 a 59 años, tendría más que ver con las celebraciones o salir a tomar algo. Sin embargo, los más jóvenes no han reducido su consumo, pero sí han cambiado sus hábitos.
En cuanto a las motivaciones, una de las que mejor se recupera para consumir fuera de casa es el placer, mientras que las ocasiones entre semana relacionadas con el trabajo son las que más cuesta recuperar, lo que afecta a los menús de mediodía entre semana, donde la restauración independiente debe encontrar la fórmula para atender a este nuevo consumidor y sus necesidades.
El teletrabajo impacta en el papel del deliver
Los canales también se han transformado como consecuencia de la pandemia. En ese sentido, el delivery es uno de que sigue creciendo y llega a nuevos momentos, como el teletrabajo, que ha favorecido que pidamos más comida a domicilio en una búsqueda de conveniencia frente a cocinar en casa. Asimismo, ha conseguido incorporar perfiles más diversos: los mayores de 50 cada vez más piden comida preparada a casa, consiguiendo un 42,6% de penetración en 2022 versus el 26% de 2021.
En Kantar también destacamos las buenas cifras obtenidas por los restaurantes de servicio rápido (QSR) en comparación con otros canales. El 71% de su crecimiento durante este año se explica por la transferencia de consumidores de otros canales Horeca.
Palancas de crecimiento: comunicación, omnicanalidad y surtido
En un entorno de gran incertidumbre marcado por la guerra en Ucrania existen tres palancas -comunicación, omnicanalidad y surtido- para atraer a nuevos compradores y ganar penetración, la manera más probable de crecer.
Con respecto a la comunicación, la publicidad es muy importante para atraer consumidores. De la crisis del 2008 aprendimos que las marcas que inviertan más en publicidad tendrán más probabilidades de ganar. La clave está en maximizar el retorno de nuestras acciones a través de la planificación en base a las preferencias de nuestro público objetivo.
En cuanto a la omnicanalidad o estar siempre disponibles y accesibles al consumidor: las cadenas de restauración que más han crecido o se han recuperado, lo han hecho por su apuesta por un consumo fuera del establecimiento.
Por último, cubrir las necesidades del consumidor mediante un buen surtido es fundamental para crecer. Un ejemplo muy claro de esta palanca son las bebidas de alta graduación, las cuales han desvinculado su recuperación a la de su canal core -locales nocturnos-, logrando cobrar importancia en el momento diurno.