El consumidor cada vez tiende a realizar cestas más pequeñas y a hacer más visitas a los establecimientos en su afán por controlar el gasto en gran consumo. Como consecuencia de ello, está en auge un fenómeno que son las compras en el mismo día pero con distintas cestas y establecimientos. Son ya hasta el 30% de los actos de compra.
Lo habitual es que la primera cesta sea la principal, con un gasto medio de 22 euros y seis categorías, mientras que la segunda compra en el día es complementaria, de 10 euros y tres productos en promedio. Los principales motivos para esta segunda compra son el surtido en más de un 60% de las veces (buscar un producto específico o variedad), la cercanía en un 14% (olvido, urgencia o capricho) y la búsqueda de mejores precios o promociones en un 9%.
Las categorías más elegidas por surtido son legumbres, carne, cuarta gama, galletas y snacks; aunque por precio son refrescos, café, chocolate, embutidos y quesos. En estas cestas, la marca de fabricante tiene un peso del 47%, cuatro puntos superior al promedio.
Una tendencia generalizada
Este incremento de la frecuencia de compra es un fenómeno transversal, presente en todas las regiones y tipos de hogar, aunque es más acusado entre los jóvenes y los seniors. La única excepción son los hogares con hijos, donde la falta de tiempo limita la frecuencia de compra. Y afecta a todos los canales, incluso a los hipermercados, aunque en menor medida.
El aumento de visitas al lineal implica que los consumidores realizan cestas más pequeñas. En concreto, las de necesidad inmediata y proximidad son las que más crecen, tanto en valor como en volumen y son responsables del 90% del incremento en los actos de compra.
Analizando las tipologías de cesta, la diferencia de gasto entre unas y otras es significativa: una cesta promedio supone unos 18 euros, mientras que las pequeñas oscilan entre 6 y 13 euros. Además, la carga por acto ha disminuido en todas las tipologías, especialmente en las grandes, que han pasado de 17 a 16 categorías.
En definitiva, el reto está en entender el rol de cada categoría, marca o retailer en las distintas tipologías de cesta y adaptar la estrategia para captar más actos de compra, especialmente en las cestas más pequeñas y frecuentes.