Las cifras del PIB para el segundo trimestre de 2020 han caído mucho más bajo que en el primero, y las previsiones ya sugieren que nos dirigimos hacia una recesión mucho más profunda que la inducida por la crisis financiera mundial de 2007-2008.
No obstante, hay esperanza de que el mundo vuelva a una suerte de normalidad en el último trimestre de este año, y si no, a principios de 2021. Sin embargo, la realidad actual es que la pandemia dista mucho de haber terminado, ya que algunos países todavía están haciendo frente a la primera ola y la amenaza de una segunda ola significativa es más probable cada día que pasa. Además, aunque los ensayos iniciales parecen prometedores, todavía no tenemos una vacuna. Aún queda un largo camino por recorrer antes de que la crisis haya quedado totalmente atrás, y para grandes segmentos poblacionales el virus sigue siendo una amenaza significativa. Los gobiernos se encuentran entre la espada y la pared, bajo presión para poner en marcha la economía mientras el virus está lejos de ser erradicado.
El resultado general de estos vientos de cola será una recuperación más lenta de lo que cualquiera de nosotros desearía. Es probable que veamos un aumento significativo del desempleo, y que se incrementen los temores sobre el futuro. Es posible que, durante bastante tiempo, no se perciba en absoluto algo semejante a una recuperación.
Los medios de comunicación continuarán cubriendo las noticias, y nuestro sesgo de negatividad preprogramado nos llevará a creer que las malas noticias se aplicarán a todos los sectores de la industria. La realidad es que no será así: siempre hay ganadores y perdedores. Y si hay un sector que tiene probabilidades de prosperar durante la recesión, como lo ha hecho durante la pandemia, será la industria alimentaria y de comestibles, también conocida como el sector del gran consumo (CPG, Consumer Packaged Goods por sus siglas en inglés).
La resistencia del valor del gran consumo
Las estadísticas económicas como el PIB en realidad tienen poca influencia en la cantidad que gastamos en alimentos y comestibles cada semana. Hemos examinado los datos de los últimos 11 años, originarios de 12 países diferentes, y detectamos únicamente una débil correlación entre el PIB y los niveles de crecimiento del gran consumo. Incluso cuando utilizamos diferentes escenarios de desfase temporal para buscar una relación, no encontramos ninguna. Por lo tanto, debemos ser cautelosos al asumir que las cifras deficitarias del PIB se traducirán en cifras igualmente bajas de gran consumo en algún momento del futuro.
La siguiente estadística que habría que ignorar, francamente, sería la medición de la confianza general de los consumidores. Es muy probable que estas medidas "toquen fondo" más adelante durante el año. Sin embargo, nuestros análisis de esta métrica a lo largo del tiempo muestran que tampoco está correlacionada con el crecimiento del gran consumo, y que en el pasado no ha sido capaz de predecir los cambios en el crecimiento del valor del gran consumo con ninguna precisión.
¿Por qué pronostican tan mal? La respuesta (bastante obvia) es que no podemos simplemente dejar de comer, beber, lavar y limpiar. Cuando se trata de ahorrar dinero, nos resulta más fácil pensar en lo que podemos dejar de hacer por completo; por ejemplo, las vacaciones, la compra de un coche, los electrodomésticos, ir al gimnasio y comer fuera. En la recesión de 2007-2008, preguntamos a los principales compradores de un hogar: "¿Qué es lo más probable que reduzcan o supriman para gestionar sus ingresos?". Fueron estos importantes gastos los que encabezaron la lista en todos los países, mientras que los alimentos y los comestibles ocupaban siempre en todas partes posiciones mucho más bajas.
Eso no quiere decir que no vayamos a gestionar también nuestras facturas de alimentos y comestibles; todos lo hacemos en varios grados y por varias razones. Sin embargo, en Europa Occidental, por ejemplo, muy pocos compran exclusivamente productos de marca blanca o solo en tiendas de descuento. Tendemos a adoptar diversas estrategias de gestión presupuestaria que no implican maximizar los ahorros potenciales que podríamos lograr con un enfoque más disciplinado —bien gestionado y totalmente coherente— en cuanto a dónde compramos y qué compramos.
Cuando investigamos 12 países a lo largo de 11 años para comprender qué medidas se correlacionan con el crecimiento del gasto en gran consumo, fue el volumen (la cantidad de bienes comprados) lo que se clasificó en primer lugar y la compraventa a la baja (la compra de bienes más baratos) lo que se clasificó en último lugar. Esto sugiere que la reducción de nuestro gasto en gran consumo durante la recesión consistirá principalmente en prescindir de artículos, en lugar de comprar en tiendas más baratas y comprar artículos y categorías más baratas (por ejemplo, sustituyendo los alimentos frescos por los congelados). Como ya hemos dicho, nos esforzamos por hacerlo cada día y cada semana, y las pruebas confirman que nuestra forma preferida de no salirnos de un presupuesto es "dejar de comprar" en lugar de adaptar y gestionar cuidadosamente nuestro comportamiento de compra.
La escala del declive
Para entender la escala de la potencial disminución de los productos del gran consumo, debemos examinar aquellos hogares que ya están trabajando con un presupuesto estricto, y aquellos cuyos ingresos se reducirán debido al desempleo.
Cuando indagamos sobre esto último en España, en los hogares donde al menos una persona había perdido su trabajo, descubrimos una reducción del 2 % en el gasto total en gran consumo en el año siguiente a la pérdida del empleo. Lo anterior muestra, especialmente en los últimos tiempos en que un cambio de cualquier medida por debajo del 10 % se considera bajo, la resistencia subyacente del sector del gran consumo en general. En consecuencia, incluso si los niveles de desempleo superan el 10 %, el crecimiento general del gran consumo seguirá estando más próximo a la estabilidad si el 90 % o más de las personas que siguen trabajando gastan en los mismos niveles que antes.
Es probable que los compradores traten de ahorrar dinero y sean más cautelosos, pero como dijimos antes, primero revisarán los gastos de artículos más costosos.
También hay que tener en cuenta el beneficio para la industria de alimentos y comestibles que podría provenir fácilmente del efecto más consecuente y duradero de la pandemia: la gente que trabaja desde casa. Sabemos que se produce un crecimiento de alrededor del 20 % cuando todos están en casa y la compra fuera de casa es muy restringida. Por lo tanto, si muchos de nosotros seguimos trabajando en casa durante los próximos meses de recesión, que es el escenario más probable, podemos esperar —incluso con un alto desempleo— que el gasto en gran consumo se mantenga en niveles más altos que antes de la pandemia.
Si una gran parte de nosotros pasamos más tiempo viviendo y trabajando en casa, entrarán en juego importantes efectos secundarios. Por ejemplo, tendrá graves consecuencias para nuestros servicios de transporte, espacios urbanos y servicios que dependen de que la gente vaya a su lugar de trabajo. Los fabricantes de alimentos y comestibles que dependen más de la compra fuera de casa comprobarán, pues, que les resulta más difícil crecer —como lo han hecho durante la pandemia— si estas condiciones persisten.
El precio es un posible campo de batalla
Hay una razón para ser cauteloso sobre la idea de que el sector del gran consumo crezca durante la recesión: el alto potencial para una guerra de precios en el sector del retail o minorista. El comercio electrónico exclusivo y los discounters parecen estar en una posición privilegiada para ganar cuota durante un período de recesión muy contundente, de ahí la necesidad de que los principales minoristas compitan más directamente sobre el precio.
Creemos que adoptarán un enfoque polifacético, creando un posicionamiento que anula las ventajas de los precios actuales de las tiendas de descuento y de los minoristas de comercio electrónico de dedicación exclusiva. Las principales áreas a las que probablemente se dirijan, basadas en lo que hemos visto en el pasado, son:
- Ajuste de precios en lo básico; hacer reducciones significativas para igualar los precios de descuento en bienes esenciales sin marca, alimentos frescos y categorías de bienes envasados específicos.
- Promoción del hecho de que tienen más marcas famosas y fiables disponibles haciéndolas más baratas que nunca. Esperamos que lo anterior adopte muchas formas, incluyendo reducciones permanentes de precios, aumento del número de promociones de precios, auge de los paquetes de valor de gran tamaño y eliminación de la lista de muchos formatos caros no esenciales.
- Reducción de la elección de la prima en muchas categorías por reducir hasta el impacto. Así se garantizará que los precios totales de la cesta se reduzcan al mínimo.
- Recompensa a los compradores, para fomentar más lealtad y menos cambios. Los minoristas ofrecerán más incentivos a los usuarios de tarjetas de fidelidad, como entrega gratuita, gasolina más barata y las mejores ofertas de cestas y de categorías totales basadas en comportamientos anteriores.
En conclusión, ninguno de nosotros percibirá el período de recuperación como si lo fuese. Sin embargo, las marcas, los fabricantes y los minoristas del sector de la alimentación deben recordar los siguientes puntos:
- No asumir que una disminución del PIB o de la confianza de los consumidores significa que el crecimiento del gran consumo continuará; también podría ser lo contrario.
- Las actividades de alto coste serán las preponderantes cuando necesitemos ahorrar dinero. La comida, en todas sus formas, podrían ser la única forma de darnos un capricho.
- Lidiamos con estrategias extremas de presupuesto para comestibles, lo que significa que podemos vernos influidos según la ocasión.
- Las recesiones no afectan a todo el mundo. La mayoría que se mantenga relativamente estable a nivel financiero será la que finalmente decida el crecimiento general de los alimentos y los comestibles.
- Si el trabajo desde casa se convierte en un modelo permanente, entonces la alimentación en general seguirán beneficiándose.
- Los minoristas se están preparando para una guerra de precios. En la búsqueda de su cuota de mercado harán la vida considerablemente más difícil a sus proveedores. Necesitarán que se les muestre constantemente cómo y por qué la gente elige comprar donde lo hace, para asegurarse de que el precio no es el único factor que entra en juego como estrategia para ganar nuevos compradores y conservar a los existentes.