En momentos como los que estamos viviendo, la innovación sigue siendo la clave del crecimiento de las marcas. Pero precisamente por su volatilidad, estas requieren que la innovación se enfoque desde un nuevo ángulo: ser construida sobre bases sólidas y estar centrada en un profundo conocimiento de las personas. Además, en medio del caos del cambio constante, los infinitos datos y las incontables opciones, la innovación deberá ayudar a las marcas a centrarse en las mejores oportunidades de negocio
¿Cómo saber dónde y cómo innovar?
Detrás de cada innovación, por grande o pequeña que sea, hay alguien que vislumbró una gran oportunidad. Pero eso no significa que todas las innovaciones surjan de un momento de inspiración, aunque siempre da lugar a una buena historia cuando esto sucede.
Lo que realmente une a toda marca innovadora, ya sea Nike, Starbucks o Apple, es su capacidad para conectar los puntos entre lo que es ahora, lo que está por venir y lo que sucede a su alrededor. La capacidad de ver una oportunidad donde otros no la ven se encuentra en la unión de estos tres puntos.
Idear sin parar no es la respuesta
Esto no quiere decir que no se necesite una chispa de creatividad para inspirar una gran innovación; todo lo contrario, la imaginación es un pilar fundamental para elaborar ideas que cautiven los corazones y las mentes. Pero esa chispa rara vez surge solo de un brainstroming de ideas interminable y sin rumbo, y que con demasiada frecuencia produce multitud de ideas pero pocas innovaciones que acaben teniendo éxito.
Por el contrario, la innovación significativa consiste ante todo en encontrar las áreas de interés adecuadas. En Kantar utilizamos el pensamiento sistémico para crear ese enfoque. Exploramos un problema o una situación desde diferentes ángulos para descubrir oportunidades de innovación más holísticas y potentes. Miramos a través de múltiples lentes para explorar lo que puede depararnos el futuro, desde lo familiar a lo más lejano.
Los 'white spaces' pueden saturarse
Por dónde empezamos… Como innovadores, a menudo se nos anima a dedicar nuestro tiempo a buscar el ‘white space’ en una categoría de productos, donde las tensiones existentes no se satisfacen ni se articulan. El problema es que estas oportunidades, arraigadas en los comportamientos actuales, suelen ser relativamente fáciles de descubrir. Y si tú puedes verlas, la competencia también. Una innovación diseñada para aprovechar un white space actual puede ser muy significativa, pero puede no ser lo suficientemente única como para destacar entre la multitud.
Busca también los 'blind spots'
A diferencia de los white spaces, los blind spots se encuentran fuera. Son las tensiones, soluciones y aspiraciones emergentes que se convertirán en talones de Aquiles generalizados si no se resuelven. Ofrecen un potencial de crecimiento aún mayor que los white spaces y son más fáciles de reconocer, porque si el problema es susceptible de escalar, también lo es su solución.
Estos comportamientos incipientes y difíciles de identificar mediante las técnicas de investigación tradicionales ofrecen el potencial de una innovación significativa y diferente. Para aplicar con éxito una estrategia de innovación, los brand innovators deben sentirse cómodos experimentando con nuevas herramientas y tipos de aprendizaje para enfocar con mayor nitidez las oportunidades de innovación y perfeccionar así sus habilidades para filtrar, sintetizar y desentrañar conexiones con las percepciones que identifiquen.
Mirar más allá del hoy
Y lo que es más importante, las grandes marcas innovadoras comparten la capacidad de mirar más allá del presente para ver lo que podría ser, no solo lo que es. Sin esa capacidad de explorar posibilidades futuras, la innovación se queda encerrada en el contexto definido por los comportamientos de hoy, la categoría de productos de hoy y la cultura de hoy. La innovación significativa requiere una mentalidad abierta que tome esos datos y los extrapole para imaginar algo mejor. Tomemos el ejemplo clásico de la Nintendo Wii, diseñada desde el principio para reinventar la manera de jugar de una forma que atrajera a un amplio abanico de personas y que no buscaba competir cara a cara por el público de jugadores con Sony y Microsoft. Se lanzó en un momento de creciente interés por el bienestar y la salud como estilo de vida y eso hizo que la demanda de la Wii superase la oferta y se vendieran más de 100 millones de unidades en el primer año.
Ejemplos de innovación estratégica
Ante el creciente interés cultural por el bienestar y la creciente preocupación por la salud en todo el mundo, se detectó de forma generalizada en todos los mercados que la experiencia sanitaria no estaba a la altura de las expectativas de los consumidores. Se previó que el descontento por las largas esperas para ver al médico no haría otra cosa que crecer, por lo que se lanzaron nuevos servicios que combinaban lo mejor de la experiencia del consumidor en tecnología con las tensiones del sistema sanitario. Desde Teladoc en EE. UU. hasta la aplicación Livi del NHS en el Reino Unido, las nuevas innovaciones en tecnología sanitaria permiten reservar una videollamada con un médico de forma rápida y eficaz; algo que resultó más importante que nunca para personas de todas las edades cuando se desató la pandemia. Más de 6 millones de personas en el Reino Unido utilizan la aplicación Livi, mientras que Teladoc cuenta con 51,5 millones de miembros de pago.
Entonces, ¿cómo puedo identificar oportunidades de innovación significativas?
La clave del éxito de la innovación consiste en explorar de forma sistemática diferentes ángulos y fuentes de información para identificar los desarrollos más probables dentro de un contexto específico: lo que es, lo que está por venir y lo que ocurre a tu alrededor.
En Kantar, hemos desarrollado un nuevo enfoque con dos mentalidades clave que nos ayudan a llevar a los clientes en un viaje de posibilidades antes de sintetizar las oportunidades más ricas para activar. A esto lo llamamos pensamiento Inside Out y Outside In.
Anticiparse a los white spaces de la innovación que impulsan el crecimiento real
El pensamiento ‘Inside Out’ explora el mundo tal y como es hoy, tiene en cuenta el poder y el potencial actuales de la marca y luego imagina algo mejor. Desde un profundo conocimiento de la categoría y del consumidor hasta la búsqueda de tensiones a través del análisis social, este es el tipo de pensamiento que, aprovechado por sí solo, conduce a una evolución eficaz del producto. Las diferentes generaciones de maquinillas de afeitar de Gillette son un buen ejemplo de ello. Pero cuando se combina con el pensamiento 'Outside In', forma una rica base de empatía y comprensión que ancla las posibilidades futuras en un espacio creíble y apropiable para su marca.
El pensamiento Outside In introduce una forma más radical de replantearse lo que está por venir y volver a comprometerse con lo que ocurre a tu alrededor. Pretende ampliar el marco de referencia para tener una visión más amplia mediante la exploración de cómo están cambiando la vida y las actitudes de la gente. Hace referencia a cómo se han "re-imaginado" otras categorías y trata de servir a nuevas oportunidades creativas inspiradas en el futuro y las tendencias culturales. Si se inclina demasiado por el pensamiento Outside In, se corre el riesgo de malgastar tiempo y recursos en ideas descabelladas que nunca encajarán estratégicamente con las ambiciones de la marca. Combínalo con el pensamiento Inside Out, así ampliarás tu pensamiento y vislumbrarás nuevas posibilidades que, de otro modo, permanecerían inexploradas.
Aunque es raro encontrar todas estas herramientas bajo un mismo techo, en Kantar creemos que es esta combinación de fuentes de información y la flexibilidad de mentalidad para analizarlas de forma sistemática y holística lo que nos permite desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento para nuestros clientes.
Cómo preparar tu innovación para el futuro
Así pues, para que tu estrategia de innovación esté preparada para el futuro, es fundamental salirse de los límites de lo que existe ahora y anticiparse a lo que puede traer el futuro con una perspectiva Outside In. Y, si estás innovando en nombre de una marca existente, tienes que asegurarte de que encaja bien con aquello por lo que se conoce a tu marca, manteniendo los pies en la tierra con una visión Inside Out. Una vez que tengas un buen comienzo con la oportunidad adecuada, puedes acelerar las fases de creación y lanzamiento para cultivar y desarrollar grandes ideas.
