Llevamos ya más de 20 años con las redes sociales: empezamos dando a “me gusta” para acabar viendo las campanadas con Ibai Llanos en Twitch. Las audiencias se fragmentan en un ya de por sí fragmentado panorama de medios y la información online se convierte en un ecosistema diverso y heterogéneo, donde medios de comunicación, plataformas de streaming y redes sociales conviven y compiten por la atención y credibilidad del usuario.
En este nuevo ecosistema, en los últimos años se ha desarrollado todo un tejido de influencers y microinfluencers, pero esto no es más que un eslabón de una cadena a la que, de momento, no vemos fin y a la que se van uniendo nuevos actores. Es el turno ahora de los activistas.
A raíz de la crisis actual por la pandemia y sus efectos socioeconómicos, unido a la creciente falta de confianza en las instituciones políticas tradicionales, se está generando un caldo de cultivo idóneo para el activismo, que no se limita a hablar para influir, sino que se da un paso más para llegar al punto de actuar para cambiar. De hecho, el horizonte que se atisba en el panorama de medios es que, a la clásica lista de periodistas y a la nueva de influencers, se incorpore una tercera de activistas, que habrá que seguir y medir de forma exhaustiva.
Ante esta situación, las marcas se encuentran en un punto de reflexión, en el que consideran pasar a la acción e implicarse en aquellos fenómenos y causas sociales que las rodean, porque además los consumidores demandan que se posicionen. Las marcas, pues, se preguntarán qué temas les interesan y si la causa es un fenómeno puntual o una tendencia que ha llegado para quedarse. Y deberán seguir su evolución, incluso si ese compromiso acaba mezclado con una crisis.
De este modo, las marcas necesitan medir su reputación y el impacto en su negocio de las acciones realizadas, conocer la salud de la marca en medios de comunicación, la relevancia que adquiere su mensaje, la prominencia del contenido y la percepción entre sus distintos públicos. Y también, en referencia a este público, conocer qué periodistas e influencers están hablando sobre una marca, eventos o productos en todo tipo de medios.
Podemos llegar, incluso, a un modelo híbrido entre el marketing de influencia y el activismo de marca. Una conocida cadena de mobiliario y equipamiento para el hogar desarrolló una campaña el año pasado en Japón con una influencer virtual que mostró cómo sacar partido a un hogar en pleno confinamiento y viviendo sola, mostrando las 24 horas de esa vida “alternativa” a través de su canal de YouTube. El objetivo, en esencia, no fue otro que enseñar a cómo crear nuestro propio espacio personal, en un momento psicológicamente duro de cambio y de hacernos a un nuevo hábitat vital por mucho que éste fuera nuestro hogar. Y este es un ejemplo blanco, pero muy visual para entender su potencial.
Una nueva etapa de reputación de marca
Según nuestro estudio BrandZ, actuar de manera responsable es el factor de mayor influencia en la reputación de una marca (49%). Los activistas, por tanto, se están empezando a convertir en los nuevos influencers, con mucha más influencia hoy que hace cinco años, y entre los profesionales de la comunicación no hay dudas de que este fenómeno irá aumentando.
Entramos pues en una nueva etapa de reputación de marca, donde la pregunta no es tanto saber qué haces, sino en qué temas sociales contribuyes; y donde no basta con hablar, sino que hay que actuar. De lo contrario, la marca puede quedar en entredicho.
Y en Kantar sabemos, además, que actuar es exponerse. En este mundo de posverdad y fake news, es clave anticiparse, identificarlas a tiempo y participar en la conversación desde el inicio y desde la fuente original: las redes sociales. Estamos pues en manos, no de hechos ni de reflexiones, sino de emociones. La reputación de una marca y su construcción se vuelve más compleja que nunca. Más volátil, más incierta. Pero siempre medible y analizable.
Accede a nuestro último estudio sobre las tendencias que afectarán a la Comunicación y las RR.PP. en 2021 aquí.