En estas fechas, muchas empresas ya están en plena ejecución de sus planes para 2021, y seguro que para definirlos habrán debatido sobre qué les conseguirá un mayor y más rápido retorno:
- Priorizar la penetración: vender a más clientes, o
- Priorizar el volumen: vender más a los clientes actuales.
El mundo del marketing ha experimentado recientemente una tendencia muy fuerte hacia la primera opción, la de vender a más clientes, a nuevos clientes, al incremento de la penetración para conseguir crecimiento.
Sin embargo, hay evidencias de que, más allá de conseguir el crecimiento por penetración o por volumen, se puede crecer por valor, por precio. ¿Cómo se consigue? Vendiendo por más:
- En “The power of Pricing”, McKinsey mostró que un aumento del 1% en el precio consiguió generar tres veces el beneficio obtenido tras un aumento del 1% en volumen.
- En “The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow”, Rafi Mohammed sugiere que un aumento del 1% en el margen podría llevar a un incremento del 11% en beneficios de muchas empresas.
Así, podemos ver cómo WARC, en su artículo 'Top five business metrics to track the strength of your brand', sitúa el vender por más (la prima de precio) como el KPI más importante para valorar cuán fuerte es una marca.
Podríamos decir que tal vez la forma de conseguir ese mayor y más rápido retorno, más que vender a más clientes o vender más a los clientes actuales, sea la de vender por más.
La prima de precio como KPI para el éxito del negocio
La capacidad de una marca para justificar el precio como KPI mide hasta qué punto cada marca justifica un precio potencial más alto en relación a su competencia.
En Kantar la basamos en las mismas métricas que explican su Equity, que es lo que impulsa su predisposición hacia la marca, su volumen.
El análisis combinado de la prima de precio con el Equity, añadiendo el valor percibido, ofrece un esquema integral para que las empresas puedan ajustar sus planes.
Para finalizar, veamos un caso donde, gestionando esta variable (la prima de precio) junto con el valor percibido, podemos vender 'por más'. Es un caso práctico de una marca que ha podido ir incrementando sus precios en España por ir acercándolos a su prima de precio:
